از کسی که گوشی اپل خریده است، بپرسید که چرا گوشی سامسونگ نخریده؟ از کسی که گوشی سامسونگ خریده است، بپرسید که چرا گوشی اپل نخریده.از کسی که برای مسافرت به کشوری دیگر رفته است، بپرسید که گزینههای دیگرش چه بوده و بعد بپرسید که مقصد سفرش را به چه دلایلی انتخاب کرده. از کسی که عضو متمم است، بپرسید که چه فضاهای دیگری را مشابه آن میداند و بعد بپرسید که چرا در مقایسه با خانوادههای آموزشی دیگر، این خانواده را انتخاب کرده؟پاسخ به این سوال، همان چیزی است که در ادبیات برند و برندسازی، تحت عنوان ارزش پیشنهادی برند یا Brand Value Proposition مورد بحث قرار میگیرد. مفهوم ارزش پیشنهادی یا Value Proposition مفهوم چندان جدیدی نیست.یک کمپانی با دارابودن برندی محبوب و معروف، در مقایسه با کمپانی دیگری که از برندی با محبوبیت و معروفیت کمتری برخوردار است، در فرآیند تولید و فروش کالایی مشابه، سود بیشتری به دست می آورد. این ویژگی برند کمپانی اول که موجب فروش بیشتر و سودآوری بیشتری در تولید محصولی مشابه با رقبا می شود، در علم برندینگ، Brand Equity نام دارد که در زبان فارسی به “ارزش ویژه برند” ترجمه می شود.ارزش ویژه برند پارامتری است که در طول زمان و با رفتارهای برند دستخوش تغییرات می گردد. از این رو شاید از این دیدگاه، بتوان برندینگ را تلاش برای افزایش ارزش ویژه برند معنی کرد. تا کنون با وجود تلاشهای فراوان برای ارائه مدلهایی در راستای اندازه گیری کمی ارزش ویژه برای برندها، هیچ مدلی مورد پذیرش در سطح جهانی واقع نشده و می توان گفت ارزش ویژه برند، پارامتری قابل اندازه گیری نیست.
جهت خرید و فروش و ثبت برند با مشاوران ما تماس بگیرید.
همانگونه که بارها و بارها و در اغلب فرصتها اشاره کرده ام و عمیقاً به آن معتقدم، برند، ارزشمندترین دارایی هر کسب و کار است و پرداختن به موضوع ارزش ویژه برند، این ادعا را بیش از پیش اثبات می نماید. شاید بتوان گفت، جستجو برای رسیدن به آنچه امروز از آن به عنوان ارزش ویژه برند یاد می کنیم، بشر را به سمت خلق و توسعه برند سوق داد. در واقع، تلاش برای برند شدن، همان تلاش برای بیشتر فروختن و بیشتر سود کردن است و به این علت اعتقاد بر این است که برند ارزشمند ترین دارایی هر کسب و کاری است.
یک کمپانی با دارابودن برندی محبوب و معروف، در مقایسه با کمپانی دیگری که از برندی با محبوبیت و معروفیت کمتری برخوردار است، در فرآیند تولید و فروش کالایی مشابه، سود بیشتری به دست می آورد. این ویژگی برند کمپانی اول که موجب فروش بیشتر و سودآوری بیشتری در تولید محصولی مشابه با رقبا می شود، در علم برندینگ، Brand Equity نام دارد که در زبان فارسی به “ارزش ویژه برند” ترجمه می شود.
به عبارت ساده تر، اگر تمام پارامترها برای دو مجموعه A و B که کالایی مشابه را تولید می کنند، ثابت فرض شود و تنها پارامتر متغیر، بیشتر بودن قدرت برند مجموعه A در مقایسه با مجموعه B باشد، مجموعه A الزاماً بیشتر خواهد فروخت و سود بیشتری کسب خواهد کرد. این ویژگی برند مجموعه A در مقایسه با برند مجموعه B، ارزش ویژه برند نامیده می شود.
ارزش ویژه برند پارامتری است که در طول زمان و با رفتارهای برند دستخوش تغییرات می گردد. از این رو شاید از این دیدگاه، بتوان برندینگ را تلاش برای افزایش ارزش ویژه برند معنی کرد. تا کنون با وجود تلاشهای فراوان برای ارائه مدلهایی در راستای اندازه گیری کمی ارزش ویژه برای برندها، هیچ مدلی مورد پذیرش در سطح جهانی واقع نشده و می توان گفت ارزش ویژه برند، پارامتری قابل اندازه گیری نیست.
آنچه در این بخش آورده می شود، برخی از پارامترهای اثرگذار بر ارزش ویژه هر برندی می باشد اما الزاماً نمی تواند تمام این پارامترها را شمال شود. از آنجایی که ارزش ویژه برند منجر به فروش بیشتر و پرسودتر می شود و در هر فروش همیشه پای یک انسان به عنوان مشتری در میان است، عوامل اثر گذار بر جایگاه ذهنی برند در ذهن مخاطبانش، اثری مستقیم بر ارزش ویژه برند دارد. در نتیجه می توان موارد زیر را به عنوان اصلی ترین عوامل تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند برشمرد:
ـ میزان قابلیت ماندگاری در ذهن المانهای بصری برند مانند لوگو و …
ـ نوع و میزان تداعی معانی در ذهن مخاطب با شنیدن نام برند
ـ برداشت مخاطب از کیفیت و سایر ارزشهای برند
ـ تجارب قبلی مخاطب در تعامل با برند و قدرت برند در یادآوری این تجارب
همانگونه که در بخش پیشین گفته شد، ارزش ویژه برند ارتباط تنگاتنگی با تصور و برداشت مخاطب از برند دارد. از این رو می توان عوامل زیر را به عنوان المانهای موثر بر خلق و افزایش ارزش ویژه برند بر شمرد:
ـ کسب شناخت کافی از جامعه هدف پیش روی برند
ـ جلب توجه جامعه هدف با استفاده از تکنیکهای صحیح تبلیغات
ـ ایجاد زیرساخت برای ماندگاری در ذهن جامعه هدف با استفاده از تکنیک های صحیح ارتباطات
ـ خلق یک تصویر کامل از برند در ذهن مخاطب
ـ تقویت تصویر خلق شده از برند
بر اساس آنچه در خصوص تعریف و پارمترهای موثر در خصوص ارزش ویژه برند ارائه شد، می توان به راحتی گفت این پارامتر یکی از اساسی ترین و حیاتی ترین المانهای تاثیرگذار بر موفقیت کسب و کار بر مبنای توسعه برند می باشد. از این می توان متغیرهای حیاتی یک کسب و کار را تاثیرپذیر از ارزش ویژه برند شناخت. فاکتورهای زیر، تاثیری مستقیم از ارزش ویژه برند می پذیرند:
ـ سهم برند از بازار
ـ حاشیه سود
ـ سرعت در نیل به اهداف کمپین های فروش
ـ رسیدن به مشتریانی وفادار
ـ قدرت رقابت پذیری برند در قبال رقبای قدیمی و جدید
ارزش ویژه نام و نشان تجاری شامل مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات است که در طول زمان به ارزش ارائه شده توسط کالا یا خدمات شرکت افزوده شد ه یا از آن کسر می گردد. این ارزش ویژه نام و نشان تجاری اثر متمایز و مثبتی است که شناخت آن نام تجاری بر واکنش مصرف کننده نسبت به محصول یا خدمت دارد. دارائی های اصلی عبارتند از :
آگاهی از برند: منظور از آگاهی، میزان و قدرت حضوری است که برند در ذهن مصرف کننده دارد.روش های مختلفی که برند آگاهی را می سنجد به یاد داشتن برند توسط مشتری راملاک قرار می دهد. از تشخیص برند تا فراخوانی ذهن برند تا بالاترین برند در ذهن و تا برند مسلط. آگاهی ، احساس آشنایی با برند در مشتریان ایجاد می کند. اگر یک برند در زمان خرید در ذهن مشتری فراخوانی شود می تواند یک برجستگی در ذهن مشتریان ایجاد کند. آگاهی از نام می تواند نشانه ای از نوعی تعهد مشتری باشد اگر نسبت به نامی آگاهی وجود داشته باشد، پس باید یک دلیل برای آن وجود داشته باشد.
برای دریافت مشاوره رایگان، هم اکنون عدد 9 را به سامانه 100043902000 ارسال نمایید.
|