برندسازی در شروع کار +نکات ضروری

خیلی از بنگاه های ایرانی به اهمیت برندسازی و تاثیر بسیار آن بر تصمیمگیری مشتریان را فهمیده اند با این وجود برخی در ابتدا دچار اشتباه می شوند  غفلت و کوتاهی اولیه که همه ی دسرمایه گذاری های بعدی را در معرض خطر قرار می دهد و می تواند دچار ضررهای بسیار بشوند اما برای برندسازی در شروع باید چه کارهای انجام دهیم ؟

برندسازی در شروع کار

(مدیریت نام تجاری) Brand Management با داشتن دانش و آگاهی کامل از اصطلاح “نام تجاری” آغاز می‌شود و شامل قولی است که به مشتری داده می‌شود و صدالبته که باید به آن عمل شود. مدیریت نام تجاری  که همان مدیریت برند است چیزی جز هنر ایجاد و حفظ نام تجاری نیست. ت ارائه‌دهنده خدمت یا تولید کننده خدمت با نام تجاری خود ، مشتریان خویش را به کسب‌وکار خود متعهد می‌سازد. سازمان با یک نام تجاری قوی، محصولات خود را از رقبا متمایز می‌نماید. از همین روست که  برندی را از برند دیگر ارزشمندتر دانسته و در این مسیر ارزش‌گذاری برند دارای اهمیت بسیار ویژه ای است. مدیریت برند شامل مدیریت ویژگی‌های محسوس و نامحسوس نام تجاری است. در مورد محصول(ملموس)،شامل خود محصول، قیمت، بسته‌بندی، و غیره است. درحالی‌که در مورد خدمات(غیرملموس)،شامل تجربه مشتریان و در مورد خدمات (غیرملموس)، شامل ارتباط عاطفی با محصول / خدمت است.

برندسازی در شروع

برندسازی در شروع

نکات مهم برندسازی

فرض کنید کسی به شما پیشنهاد دهد که در زمینی که سند ندارد و مالک آن مشخص نیست سرمایه گذاری کنید و یک برج مسکونی زیبا و مجهز بنا کنید، آیا شما این پیشنهاد را می پذیرید؟ بی شک چنین نخواهید کرد. برگزیدن و سرمایه گذاری برای شناساندن یک نام و نشان تجاری و تبدیل آن به یک برند مشهور بدون اطمینان صد در صدی از مالکیت حقوقی آن با پیشنهاد فرضی بالا تفاوت زیادی ندارد اما متاسفانه بسیاری از بنگاه های ایرانی دچار چنین اشتباهی می شوند. اگر چه این اشتباه در بنگاه های کوچک و متوسط ایرانی رایج تر است اما گاهی شرکت های بزرگ هم دچار این اشتباه می شوند. همگی به یاد داریم که خودرو پژو پارس در ابتدا با نام پژو سفیر توسط ایران خودرو به بازار عرضه شد ولی چندی بعد به پژو پرشیا تغییر نام داد و هم اکنون در بازار با نام پژو پارس عرضه می شود. این تغییر نام و خسارت های جدی آن، بیش از هر چیز ناشی از کوتاهی در اعمال مالکیت صد در صدی بر علامت تجاری مربوطه پیش از سرمایه گذاری برای شناساندن هرچه بیشتر آن به مشتریان هدف بوده است.

رابطه علامت تجاری و برند

برند همانا نام و نشان تجاری است که بر روی کالاها و خدمات درج می شود و نشان از منبع و کیفیت آنها دارد.اما اهمیت برند در گرو وجود حقوق انحصاری استفاده از علامت تجاری است زیرا اگر پای انحصار در میان نباشد، هر کسی می تواند از برندهای معروف و کیفی روی محصول بی کیفیت خود استفاده کند و مشتریان را فریب دهد. براساس قانون، علامت تجاری باید در هر کشوری که حمایت از آن مورد نظر است جداگانه ثبت گردد. برای مثال اگر قرار است محصولی که علامت بر روی آن درج شده در ایران، انگلستان، فرانسه و آلمان به بازار عرضه شود و انتظار می رود که درآمد بالقوه خوبی از این محل به دست آید، باید از این علامت حداقل در این چهار کشور حفاظت کرد. به این منظور باید این علامت را در این چهار کشور به ثبت رساند. بنابراین صرف ثبت علامت تجاری در ایران بر اساس تشریفات اداری “اداره ثبت علامت تجاری” باعث نمی شود که مالکیت این علامت در خارج از کشور نیز در انحصار صاحب آن درآید. چه بسا کندی در ثبت علامت در بازارهای هدف، باعث شود که دیگران همان علامت را در دیگر کشورها به نام خود ثبت کرده و در همان کشورها مالک قانونی آن شوند. در ازای این ثبت، دولت آن کشور نیز حق بهره برداری تجاری از علامت ثبت شده را تا ۱۰ سال انحصاراً به ثبت کننده می دهد. یعنی استفاده از علامت ثبت شده در کشور محل ثبت تا ۱۰ سال توسط هر شخص غیر از مالک آن، تنها به شرط موافقت مالک آن امکان پذیر است. البته این دوره ده ساله به دفعات قابل تمدید است. بنابراین علامت تجاری ثبت شده می تواند به نوعی دارایی ماندگار برای اهل کسب و کار تبدیل شود. برای خرید برند و یا فروش برند با مشاوران شهر برند تماس بگیرید.
برندسازی در شروع
همچنین باید در برندسازی در شروع دقت کرد که علامت تجاری با نام شرکت متفاوت است. نام شرکت در سازمان ثبت شرکت ها تعیین می شود اما این ثبت، انحصار استفاده تجاری از این نام را به شرکت ثبت کننده نمی دهد. بنابراین شرکت ها باید نام و نشان های مورد استفاده خود را در اداره ثبت اختراع در بازارهای هدف ثبت و از کسب انحصار تجاری آنها اطمینان حاصل کنند. گاهی برندسازی در شروع بی اطلاعی از الزامات حقوقی علامت تجاری، ابعادی جدی به خود می گیرد و خساراتی سنگین برای کارآفرینان و اهالی کسب وکار به بار می آورد. برای نمونه، می توان به حالتی اشاره کرد که برند محصول موفق یک شرکت (دانسته یا ندانسته) مشابه علامت تجاری ثبت شده دیگری است. از نگاه قانون، بهره برداری تجاری بدون مجوز از آن علامت، جعل علامت ثبت شده آن شرکت دیگر تلقی می شود. در این صورت به ناگاه شرکت با یک دعوای حقوقی در دادگاه روبرو می شود که دفاع محکمه پسندی هم در برابر آن ندارد و در انتها باید، ضمن تغییر علامت خود، تاوان استفاده پیشین از علامت جعلی را هم بپردازد. این در حالی است که اگر شرکت مورد نظر از همان ابتدا به دنبال ثبت علامت خود می رفت، در طی فرآیند ثبت به وجود علامت مشابه پی می برد و در همان زمان (بدون هیچگونه خسارتی) علامت خویش را تغییر می داد. بنابراین ثبت علامت تجاری به منزله به دست آوردن سند مالکیت برای نام و نشان تجاری مورد نظر است.این سند به خودی خود ارزش تجاری ندارد. چه بسیار علائمی که در زمان ثبت هیچ ارزشی ندارند و حتی اگر هزینه طراحی و ثبت آنها در نظر گرفته شوند می توان ارزش آنها را منفی دانست. اما پس از اطمینان از مالکیت این دارایی فکری، نوبت به کارآفرینان و بازاریابان می رسد که با تداوم عرضه محصولات کیفی، نوآوری مستمر و بهره گیری هوشمندانه از علم بازاریابی بتوانند آن علامت ناشناخته اولیه را به عنوان یک علامت کیفی در ذهن مشتریان ماندگار کنند و به عبارت دیگر آن را به علامتی با ارزش و تاثیرگذار بر فرآیند خرید تبدیل و اصطلاحا” “برندسازی” کنند.

افراد به دلایل زیر، به‌صورت احساسی با برند رابطه برقرار می‌نمایند :

۱- برند، سمبل چیزی است که برای فرد بااهمیت است و ارزش‌هایی را با آنان به اشتراک می‌گذارد.
۲- برند، فعال و با طراوت است و ارتباط احساسی خود را در سطوح متفاوتی از احساسات با افراد برقرار می‌نمایند.
۳- برند، منحصربه‌فرد است.
۴- برند، قابل‌تحسین است.
۵- برند با افراد تعامل پایدار دارد و هرگز آنان را ناامید نمی‌نماید.
۶- برند به افراد، حس خوبی منتقل می‌نماید.

برای نمونه شرکت بزرگ مایکروسافت چه میکند

مایکروسافت، علاوه بر پیشتازی فناوری، یکی از سرآمدان برندسازی در جهان امروزه است. درتوصیف  برندسازی مایکروسافت همین بس که برند “مایکروسافت” در چند سال گذشته همواره ده ها میلیارد دلار ارزش گذاری شده است. برای شرکت هایی از این دست که ابعاد کسب وکارشان بین المللی است، هر اشتباه کوچک در حوزه اعمال مالکیت بر علائم تجاری به دعواهای حقوقی و خسارت های سنگین مالی می انجامد. اما این شرکت برای اطمینان از کج نگذاشتن خشت اول برندسازی چه می کند؟
برندسازی در شروع
توسعه سامانه سرگرمی کینکت (Kinect) در شرکت مایکروسافت یک نمونه زیبا از اعمال مالکیت کامل و صد در صدی بر علامت تجاری است. سامانه سرگرمی کینکت به کاربران اجازه می دهد که بدون دسته کنترل و تنها با ژست و دستورات گفتاری با کنسول بازی ایکس باکس ۳۶۰ ارتباط برقرار کنند. مایکروسافت تنها در ۶۰ روز اول عرضه این محصول جدیدش به بازار توانست ۸ میلیون دستگاه از این سامانه سرگرمی را بفروشد که رکوردی خیره کننده است.
شرکت مایکروسافت که به دنبال یک علامت تجاری مناسب برای محصول جدید خود بود، در ابتدا ۹۰ نام گوناگون را در نظر گرفت. سپس آنها را با مشتریانش محک زد و هم زمان جستجوی بین المللی علامت تجاری را هم برای این ۹۰ علامت انجام داد. این جستجوها در بانک های اطلاعاتی علائم تجاری ثبت شده در تک تک کشورها و همچنین بانک های اطلاعاتی بین المللی انجام می شود تا اطمینان یابند که همان نام ها یا نام های مشابه و نزدیک به آنها در هیچ کجای دنیا ثبت نشده باشند. با توجه به ملاحظات تجاری و حقوقی بیشتر گزینه ها خط خوردند و فقط هشت نام باقی ماندند. سپس مایکروسافت از ۱۰۰ دفتر حقوقی مستقل (به جز وکلای خودش) در کشورهای گوناگون خواست تا قابلیت ثبت این علائم باقی مانده را بررسی کنند. دست آخر چهار مورد از آن اسامی به عنوان علامت تجاری به ثبت رسید و پژوهش بازار نشان داد که نام کینکت (Kinect) بهترین بازخورد را از سوی مشتریان داشته است.

البته نقش متخصصان مالکیت فکری در این پروژه تنها به نام و نشان تجاری محصول محدود نبود. در کل دوره توسعه کینکت، متخصصان مالکیت فکری ارتباطی تنگاتنگ با مدیران و خبرگان فنی و تجاری این پروژه داشتند. این تیم کار خود را با ترسیم نقشه ای شروع کرد که نقاط تمایز فنی این محصول جدید با دیگر محصولات را نمایش می داد. در ارزیابی تک تک این نقاط تمایز، هم زمان منافع آنها برای مشتری و پیامدهای مالکیت فکری آن در نظر گرفته می شد. برای نمونه مشخص می شد که آیا شرکت مایکروسافت می تواند این نقاط تمایز را ثبت کند و چتر حفاظت قانونی برای آنها فراهم آورد؟ یا آیا خطر نقض حقوق ثبت اختراع دیگر شرکت ها وجود دارد؟ در فرآیند توسعه کینکت بر روی نقاطی تمرکز شد که هم برای مشتریان خیلی خواستنی و هم قابل حفاظت بودند. مایکروسافت تا پیش از این که این محصول را به بازار عرضه کند تقاضانامه بیش از ۶۰۰ اختراع را در ارتباط با این محصول ثبت کرده بود. همین بررسی ها باعث شد که مایکروسافت از حوزه های فنی پر از اختراعات قبلی دوری کند تا خطر دعواهای حقوقی بعدی به شدت کاهش یابد [۱].

یکی از شرکت‌های مهم و بین‌المللی در تعریف استانداردهای استراتژی برند و برندینگ ، شرکت معظم اینتربرند Interbrand آمریکا با است که با داشتن چند هزار کارمند در سراسر دنیا و بیش از ۳۰ دفتر در پنج قاره، در حوزه مارکتینگ ، صاحب‌نظر بوده و سهم عظیمی در گسترش علم برندینگ در دنیا داشته است.

تیم مشاوران مدیریت ایران، با توجه به نمایندگی انحصاری از CMCG آمریکا، توانسته است تا با تجربیات علمی و عملی خود به نحو شایسته‌ای این استانداردها را کسب و پیاده‌سازی نماید.

راهکارهای مشاوران ایران ام.سی.تی IRANMCT بر اساس استاندارد شرکت اینتربرند برای  برندسازی در شروع :

  • مشاوره و ارائه برنامه مدیریت استراتژیک برند
  • تهیه و تدوین اساسنامه استراتژی برند CIG
  • تهیه جداول کمپین‌های تبلیغاتی بر اساس CIG
  • تعیین ارزش برند (ارزش‌گذاری برند)

اشتباهات برندسازی

گفته های بالا به این معنا نیست که شرکت های بزرگ بین المللی در این زمینه هیچ گونه اشتباهی ندارند. از آنجا که این شرکت ها در بازاری بین المللی فعالند و قوانین ثبت علامت تجاری در کشورهای مختلف با هم تفاوت هایی دارند، کار آنها به مراتب سخت تر است و باید بابت هر اشتباه کوچک خسارات سنگینی بپردازند. برای نمونه، در اسفندماه ۱۳۹۱ (مارس ۲۰۱۳) دادگاه عالی در مکزیک بر مالکیت علامت تجاری آیفون (iFone) در برندسازی در شروع توسط یک شرکت کوچک مکزیکی به همین نام مهر تایید زد. این شرکت این علامت را در سال ۲۰۰۳ (یعنی چهار سال پیش از عرضه محصول مشهورiPhoneشرکت اپل) ثبت کرده بود و از منظر قانون مالک آن به شمار می رود. شرکت اپل در سال ۲۰۰۹ تلاش کرد تا این علامت آیفون را در مکزیک ثبت کند که به دلیل ثبت قبلی علامتی مشابه با مخالفت اداره مالکیت صنعتی مکزیک روبه رو شد. اپل تلاش کرد تا از راه دعوای حقوقی این علامت را از آن خود کند. حکم دادگاه عالی مکزیک به معنای این است که اپل باید خسارت بهره برداری بدون مجوز از علامت آیفون را به آن شرکت پرداخته و برای تداوم حضور با این نام در بازار مکزیک هم با این شرکت کوچک به توافق برسد. کارشناسان وال استریت معتقدند که شرکت مکزیکی می تواند تا ۴۰ درصد کل درآمد فروش گوشی تلفن همراه آیفون در بازار مکزیک را به عنوان خسارت طلب کند که عددی بسیار بزرگ و چشمگیر است.

هر روزه در اداره ثبت علامت تجاری ایران می توان مدیران و کارآفرینانی را دید که از شنیدن خبر عدم امکان ثبت برندسازی در شروع کار خود شوکه می شوند! شوکه می شوند زیرا پیش از آن همان نام و نشان را با محصولات و خدمات شان همراه کرده و آنها را روانه بازار کرده اند! برخی از آنها هزینه زیادی صرف بازاریابی و برندسازی هم کرده اند و اکنون تمام آن سرمایه گذاری ها با تغییر نام و نشان محصول بر باد می رود. بنابراین ثبت علامت تجاری و اطمینان صد در صدی از مالکیت حقوقی بر نام و نشان مورد نظر، خشت اول برندسازی است که باید دقت کرد که این خشت اول حتی ذره ای کج گذاشته نشود.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *