مشکلات برند سازی در ایران

 برند سازی در ایران ,برند و دریافت سود از برند یک سرمایه گذاری بلند مدت است که زمان می برد تا شما سود آنرا به عین ببینید همچنین نیاز به هزینه و اقتصاد پویاست برند سازی باید از طریق دولت حمایت شود

 برند سازی در ایران صنعت در وضعیت مناسبی قرار ندارد و تا زمانی که اجناس وارداتی , مخصوصا محصولات چینی به صورت قاچاق یا قانونی وارد کشور شوند بدون این که از تولیدکننده داخلی حمایتی به عمل آید تولیدکنندگان حتی نمی‌تواند روی پای خود بایستند چگونه می شود توقع برندسازی داشت.

برندسازی فرایندی زمان بر و نیازمند دانش فنی است. در حالی که  برند سازی در ایران مدیریت ها هنوز سنتی است. همچنین یکی دیگر از مشکلات برند سازی در ایران قوانینی است که مانع از  برند سازی در ایران می‌شود. به عنوان مثال در ایران هنرپیشه‌ها و ورزشکاران نمی‌توانند لباس برندهای ایرانی را بپوشند در حالی که یکی از راه‌های موفقیت یک برند استفاده افراد مشهور از لباس‌های برند هاست. در برندسازی در حقیقت شما باید ارزش افزوده‌ای برای کالای خود ایجاد کنید. بخشی از این فرایند روانی است وقتی فلان هنرپیشه معروف برند خاصی را بپوشد سبب می‌شود که دیگران هم از آن استقبال کنند.

از دیگر سو وقتی  در  برند سازی در ایران اسم برند باید ایرانی باشد همین مسئله مانع از تبدیل شدن یک نام تجاری به یک برند معروف می‌شود. ایتالیا که صاحب برترین کارخانجات پوشاک است نیز از اسامی انگلیسی برای برندهایش استفاده می‌کند. اما در ایران فروشگاه‌های لباس نیز نمی‌توانند اسامی انگلیسی داشته باشند در حالی که برندسازی مسئله‌ای ورای مرزهای جغرافیایی است.

 

 برند سازی در ایران

برند سازی در ایران

 برند سازی در ایران ، داریم یا نداریم؟ [۲]

برای ارائه پاسخ به این پرسش می‌توان از دریچه فرهنگ، سیاست و اجتماع به آن نگریست، اما از بعد رفتارشناسی اقتصادی می‌توان دلایل عمیق‌تری برای آن متصور شد و ریشه‌یابی کرد. از بعد اقتصادی، پرسش اصلی بحث را می‌توان این گونه هم مطرح کرد: چرا با وجود اینکه خوشنامی و داشتن اعتبار از گذشته تاکنون به عنوان یک ارزش در مبادلات اقتصادی بازرگانان و تجار در میان اصناف مختلف اهمیت دارد، اما نام و نشان تجاری از اهمیت و اولویت بالایی برخوردار نیست.
از بعد ساختاری پاسخ‌های زیر برای سوال فوق قابل طرح است:
۱) به دلیل اینکه دولت به عنوان یک ابر نهاد اجتماعی طی سالیان متمادی (قبل از تشکیل دولت مدرن) در اقتصاد نقش مسلطی داشته و در تمام بازارها حضور بلامنازعی داشته، امکان و زمینه توجه به این پدیده مدرن تجاری وجود نداشته است. به بیان ساده‌تر، برند و توسعه ادبیات آن متعلق به بازارهای رقابتی و اقتصاد آزاد و غیرمتمرکز است. این در حالی است که در کشور ما بنگاه‌های ایرانی متعلق به بخش دولتی و بخش عمومی سهم بالایی در بازارهای غیررقابتی دارند یا اگر رقابتی هم میان بنگاه‌های بخش خصوصی وجود دارد در یک ناحیه محدود از بازار شکل گرفته که به رهبری بنگاه دولت‌ساز در بازار خدشه وارد نمی‌کند. از سویی بنگاه‌های دولتی در امتداد تاریخ و حیات خود نیازی به برندسازی و احترام به برند خود نداشته‌اند.

«برند و برندسازی در ایران  « عنوان میزگردی بحث برانگیز بود که فصلنامه «توسعه مهندسی بازار« آن را به تازگی چاپ و منتشر کرده است. محتوای این میزگرد افزون بر موضوعات متنوع به این پرسش می پردازد که آیا در ایران برند داریم یا نداریم.این میزگرد از آن رو قابل تامل و خواندنی است که: الف- برند اکنون به موضوعی بسیار جذاب در رشته بازاریابی تبدیل شده تا جایی که ایران تاکنون میزبان دو کنفرانس بین المللی برند بوده و سومین کنفرانس بین المللی برند نیز در آبان ماه سال جاری در تهران برگزار خواهد شد.

ب- حضور صاحب نظرانی که با آثار تالیف و ترجمه ای در ایران، آرا و دیدگاه های مشخص و متفاوتی از یکدیگر دارند.

ج – صاحب نظران بدون ملاحظات دست و پا گیر، با صراحت، دیدگاه های خود را عرضه کردند و بر این دیدگاه ها تاکید ورزیدند.

د – از همه مهم تر آنکه بر فراز دیدگاه های جهانی، برند و برندسازی با توجه به «بازار ایران« وجهه همت صاحب نظران در این میزگرد بوده است و این به نوبه خود آغازگر بحث های پایه ای در ایران خواهد بود.

پرلطف بود برای آشنایی با دیدگاه های متفاوت برخی نکته های خواندنی در حد عبارات، گزینش و مورد توجه قرار گیرد که در پی می خوانید.

 برند سازی در ایران

برند سازی در ایران

نداشته‌اند.
۲) زمینه تبلور و رشد و توسعه بنگاه صادرات‌گرا در طول تاریخ اقتصاد ایران وجود نداشته و طی دهه اخیر با توسعه بنگاه‌های صادرات محور موضوع توسعه برند اهمیت پیدا کرده است.
۳- توجه به دارایی‌های مشهود: به دلیل ذائقه اقتصادی، ایرانیان دلبستگی خاصی به دارایی‌های ثابت و مشهود در پرتفو یا سبد دارایی‌های خود دارند و زمین، ساختمان، انبار، ماشین‌آلات، تجهیزات و … در جریان قیمت‌گذاری و ارزشیابی به ویژه برای نقل‌و‌انتقال یک شرکت از اهمیت بالایی برخوردار است. بارها مشاهده شده که در هنگام واگذاری یک شرکت، این ارزش جایگزینی و ارزش انحلال بوده که مورد اعتنا قرار گرفته است و این موضوع نشان می‌دهد که توجه به دارایی مشهود، خاستگاه فرهنگی دارد.
۴- ایران همواره به دلیل مشکلات ساختاری، دارای یک اقتصاد تورمی است. در یک اقتصاد تورمی، ارزش دارایی‌های واقعی طی یک روند دائمی در حال افزایش است. هنگامی که ارزش دارایی‌های ثابت بنگاه‌ها (حتی بنگاه‌های زیان‌ده و دارای دارایی‌های هنگفت که مجددا ارزیابی نشده‌اند) در حال افزایش است، مشکلاتی به وجود می‌آید. افزایش ارزش دارایی‌ها در شرایط تورمی (حتی فراتر از نرخ استهلاک سالانه) دو مشکل را برای بنگاه‌های ایرانی پدید آورده است:
الف) دلبستگی و وابستگی مدیران یا بهتر بگوییم مالکان بنگاه به بسط سمت راست ترازنامه (دارایی‌ها) بیشتر می‌شود.
ب) نگرانی مدیران و مالکان به مساله افزایش هزینه سرمایه‌گذاری بر سر توسعه دارایی‌های نامشهود «برند» دارایی غیرفیزیکی) در زمان تورمی بیشتر تشدید می‌شود.

دکتر جواد نوفرستی(مدیر تحلیل بازار گروه صنعتی بوتان): برند آن چیزی نیست که مدیران شرکت ها فکر می کنند که هستند یا دوست دارند که باشند بلکه «برند« برداشت و تصوری است که مشتریان و جامعه از نام شرکت و محصول آن دارند و این همان جوهره، ماهیت و هویت یک برند از دید مشتری است.

دکتر رضا اکبری اصل (مدرس و محقق بازاریابی): برند یک امضاست. برند یک آبرو و حاشیه امن برای مشتری است. یک تمایزساز است. برند در ذات خود حامل این پیام است: من را انتخاب کنید.

پرویز درگی (مترجم کتاب کسب و کار نام های تجاری): برند یعنی خوشنامی، آبرو، هویت وامضا را در درون خود جای می دهد. … اگر تنها بر نام و نشان تاکید شود، به برخی موارد مهم همچون شعار، لوگو یا رنگ پرداخته نخواهد شد. به همین جهت «برند« یک هویت، اعتبار، خوشنامی یا بدنامی است که از دیدن آن در ذهن مشتری شکل می گیرد. برند چیزی فراتر از صورت ظاهری نام هاست .در کتاب کسب و کار نام های تجاری، نویسندگان عنوان می کنند که استراتژی کسب و کار همان استراتژی برند است یعنی «برند« را همان کسب و کار در نظر می گیرند. پیشنهاد من این است که «مدیریت برند« را مدیریت خوشنامی بنامیم.

استاد سینا قربانلو: هر چند برند نوعی خوشنامی را در پی دارد اما لزوماً به معنای خوشنامی نیست به این دلیل که برندهای بدنام نیز وجود دارد. البته این برندها رفته رفته جایگاه خود را در بازار از دست می دهند و از بین می روند.

به اعتقاد بنده ما در ایران به معنای اخص کلمه برند نداریم زیرا هیچ کدام از ویژگی هایی که متخصصان برای برند برمی شمارند شامل حال نام های تجاری ایرانی نمی شود. به علاوه متاسفانه در ایران با فرآیند برندزدایی روبه رو هستیم. برای مثال نوشابه های کولا تبدیل به «مشکی« و «زرد« شده اند.

دکتر کامبیز حیدرزاده: چنانچه برندهای ایرانی را با برندهای معروف دنیا مقایسه کنیم روش درستی در پیش نگرفته ایم. با مد نظر قرار دادن سه لایه کلی ما در سطح «برند خصوصی« و«برند ملی« دارای برند هستیم و حتی در سطح «برند جهانی« نیز در سطح منطقه دارای برند، شده ایم.

پرویز درگی: برندها وقتی در حیطه ملی بزرگ شدند، می توانند در عرصه بین المللی هم با شناخت بازارها وارد شوند. خوشبختانه باز هم در این باره مثال های ایران کم نیستند.
دکتر جواد نوفرستی: در یک جمع بندی ساده اینکه با برندهای جهانی مانند نوکیا و… فاصله داریم موافق هستم اما از طرفی برندهای قوی در بازار داخل وجود دارند که رو به رشد هستند و در آینده می توانند در سطح منطقه و جهان نیز مطرح شوند.
دکتر رضا اکبری اصل: در ایران برند به معنای واقعی آن وجود ندارد. به عنوان مثال اگر برند خاصی نباشد چه اتفاقی خواهد افتاد؟ روزانه هزاران برند در کشور ما ایجاد و نابود می شوند. آیا مردم واکنشی نشان می دهند؟به نظر من برخی نام ها برند نیستند بلکه «مشهور« هستند. شهرت داشتن با برند داشتن تفاوت های زیادی دارد. این محصولات و خدمات شهرت دارند اما فاقد دی ان ای های مخصوص به خود هستند.

 برند سازی در ایران

برند سازی در ایران

۵- مدیران و مالکان بنگاه‌های ایرانی نگاه راهبردی و عموما «دارایی محور» به «برند» ندارند، به طور کلی ایرانیان کسب درآمد و سود از «برند» را موضوعی رویایی و غیرقابل‌دست‌یافتنی می‌دانند. این دیدگاه ریشه در گرایش به مدیریت هزینه‌ای (صرفه‌جویی در تخصیص‌ها) به جای انتخاب مدیریت درآمدی در بنگاه دارد؛ بنابراین از این بعد هم «برند» مورد کم‌توجهی قرار گرفته است.
اما برای اهمیت یافتن برند به عنوان یک دارایی معنوی برای بنگاه‌های ایرانی باید چه تدابیری اتخاذ کرد:
* تغییر روش‌های حسابداری در بنگاه‌های تولیدی و خدماتی.
* تغییر دیدگاه مدیران در بنگاه‌های ایرانی نسبت به سرمایه‌گذاری بر روی برند.
* تاسیس موسسه‌های ارزش‌گذاری و رتبه‌بندی برند تجاری.
* تعیین ارزش برند شرکت‌ها توسط شورای‌عالی واگذاری و سازمان خصوصی‌سازی در جریان قیمت‌گذاری شرکت‌های قابل‌واگذاری.
* تعیین و تدوین استاندارد ارزش‌گذاری برند شرکت‌ها از سوی سازمان حسابرسی و توصیه آن به موسسه‌های ارزیاب سهام و دارایی‌ها.
* پیگیری اهمیت برند از سوی تشکل‌های حرفه حسابداری.
* ورود ارزش‌گذاری برند در ادبیات دولت درخصوص مصوبات و دستورالعمل‌های خصوصی‌سازی و واگذاری واحدهای دولتی.
* ارزش‌گذاری برند شرکت از سوی خود بنگاه و ورود ارزش تعیین‌شده به ترازنامه شرکت‌ها.
* ایجاد بازار برند به منظور خرید، فروش (مزایده)، اجاره و ادغام برندها در یکدیگر.
* تاکید مبلغان و شرکت‌های تبلیغاتی روی برند (برندینگ) شرکت‌ها به منظور فرهنگ‌سازی.
* برگزاری فستیوال محلی، جشنواره ملی، نمایشگاه برند و …
منبع: کتاب برندسازی در بازار خدمات مالی

پرویز درگی: به اعتقاد من در ایران برند داریم. در بررسی برند بهتر است تجربیات بازارهای انحصاری را به بازارهای رقابتی تعمیم ندهیم. بازار ایران در حال ورود به بازار رقابتی است.

رقابتی که در حال حاضر در بازار ایران جریان دارد پنج سال پیش وجود نداشت. بنابراین هر قدر رقابت بیشتر می شود، از سمت فرآورده محوری به سمت برندمحوری حرکت می کنیم.

استاد سینا قربانلو: از دیدگاه آماری بیان می کنم که برند نداریم. امروزه مطرح است که برند زمانی قدرت خود را به دست می آورد که به جای اسم به فعل تبدیل شود. مثال بارز آن گوگل است که حتی ذره ای هم تبلیغات نکرد. گوگل در دانشگاه استنفورد برای استفاده داخلی طراحی شد ولی با برنامه ریزی صحیح توانست دنیا را تغییر دهد. امروزه واژه گوگل به عنوان یک فعل و به معنای «عمل جست وجو در اینترنت« به کار می رود.

دکتر کامبیز حیدرزاده: به شدت معتقدم ما برند داریم اما باید گفت در ایران برندی با ارزش ویژه بالا و قابل رقابت در سطح منطقه خاورمیانه وجود ندارد. نکته دیگری که از وجود برند در کشور خبر می دهد، حجم تبلیغات است. فارغ از اثربخش بودن یا نبودن آنها این حجم تبلیغات و بودجه های تبلیغاتی نشان می دهد برند وجود دارد.

دکتر جواد نوفرستی: کارکرد موثر برند زمانی نمایان می شود که بدانیم مشتری حاضر است برای محصول یا خدمت ما هزینه بیشتری پرداخت کند. این پرداخت اضافی مشتری بابت ارزش افزوده، اعتبار و تمایز برند ماست و دلیل انتخاب مارک ما توسط مشتری خود مارک یا برند ماست. با همین تعریف و مفهوم ساده برندهای زیادی در کشور خود داریم لذا قویاً موافق این نیستم که ما برند نداریم.

استاد سینا قربانلو: نام تجاری به تدریج و در درازمدت ساخته می شود. گاهی این امر تا حدود ۱۵ سال زمان می برد. نام تجاری، تعهد و پیمانی نانوشته با مشتری ایجاد می شود.
پرویز درگی: من معتقد هستم در فضای کسب و کار ایران چون در حال گذار از بازارهای انحصاری به سمت بازارهای رقابتی هستیم برندسازی به زمان کمتری نیاز دارد. برای مثال برندهایی را شاهد هستیم که طی دو یا سه سال به خوبی در بازار جای گرفته اند.

ریشه یابی عدم توجه به برند در ایران

برند پیش از آن که «اهمیت برند در فضای کسب وکار» مورد توجه قرار گیرد، به نظر می رسد، با رویکرد تاریخی- تحلیلی باید دنبال این پرسش بود که چرا برند در فضای کسب و کار ایرانی از اهمیت منطبق یا در مقیاس منطقه‌ای برخوردار نیست؟

برای ارائه پاسخ به این پرسش می‌توان از دریچه فرهنگ – سیاست – اجتماع به آن نگریست اما از بُعد رفتارشناسی اقتصادی می‌توان دلایل عمیق‌تری برای آن متصور شد و ریشه‌یابی کرد. از بعد اقتصادی پرسش اصلی بحث را می‌توان این گونه هم مطرح کرد: چرا با وجود این که خوشنامی و داشتن اعتبار از گذشته تاکنون به عنوان یک ارزش در مبادلات اقتصادی بازرگانان و تجار در میان اصناف مختلف اهمیت دارد، اما نام و نشان تجاری از اهمیت و اولویت والایی برخوردار نیست.

 برند سازی در ایران

برند سازی در ایران

این ده برند

کوکاکولا، بزرگ‌ترین تولیدکننده نوشابه‌های غیرالکلی در جهان، پرارزش‌ترین برند جهان است.این برای سومین سال پیاپی است که کوکاکولا عنوان تاپ‌برند جهان را به خود اختصاص می‌دهد و همچنان در صدر لیست ۱۰۰ تایی برترین برندهای دنیا ایستاده‌است. ارزش این برند ۶۷ میلیارد دلار آمریکا (بیش از درآمد ایران از محل فروش نفت با احتساب هر بشکه نفت ۷۰ دلار) عنوان شده است که یک رقم افسانه‌ای برای یک نام تجاری به شمار می‌آید. کوکاکولا در حالی این مقام را به دست آورده است که نزدیک به ۵۲۵ میلیون دلار از ارزش برندش نسبت به پارسال کاسته شده است. اما کاهش ارزش بقیه برندها به دنبال کاهش رشد اقتصادی جهان باعث شده تا کسی نتواند جایگاه نخست فهرست بهترین برندها را از چنگ کوکاکولا خارج کند. این کاهش ۵۲۵ میلیون دلاری برند برای کوکاکولا به دلیل از دست دادن سهم بازار در هندوستان اتفاق افتاده است. اعتراض چند ماهه هندوها به شرکت کوکاکولا باعث شد تا این برند ارزش خود را کاهش یافته‌تر از قبل ببیند، بازار نوشابه‌های غیرالکلی در هند یک بازار ۲/۲ میلیارد دلاری است که نزدیک به نیمی از آن در دست کوکاکولا قرار داشت، پس از اعتراض‌های پراکنده و گاه متشکل اکنون این سهم بازار روز به روز در حال کاهش یافتن است. این اعتراض‌ها در پی آن رخ داد که دادگاه عالی هند خواستار افشای فرمول تولید ماده اولیه کوکاکولا شد، اما کوکاکولا آن را غیرممکن خواند. این فرمول‌ همان راز بزرگی است که کوکاکولا را به بزرگ‌ترین برند جهان تبدیل کرده است. رتبه دوم را غول سخت‌افزاری ‌ای‌بی‌ام از آن خود کرده‌است و با فاصله‌ای اندک از این برند مشهور قدیمی، غول نرم‌افزاری دنیا، مایکروسافت ایستاده، این دو برند در سال ۲۰۰۸ جای خود را در این فهرست با یکدیگر عوض کرده‌اند و ‌ای‌بی‌ام توانسته با جاگذاشتن مایکروسافت در رتبه دوم بایستد. برند مایکروسافت نیز همانند کوکاکولا کاهش ارزش داشته است. تحلیلگران اعتقاد دارند که بخش زیادی از ارزش این برند به دلیل عملکرد نه‌چندان مطلوب در عرضه به موقع ویندوز ویستا کاسته شده است. اما جایگاه چهارم به جنرال الکتریک رسید که سال گذشته نیز در همین جایگاه جاخوش کرده‌بود، این شرکت که زمانی توسط توماس ادیسون مرحوم پایه‌گذاری شد اینک دامنه فعالیتش از تولید اجاق تا ارائه خدمات کارت اعتباری را شامل می‌شود، ارزش برند جی‌‌ای یا جنرال الکتریک نزدیک به ۴۹ میلیارد دلار تخمین زده می‌شود. رتبه پنجم صد برند برتر دنیا در سال ۲۰۰۸ به شرکت مشهور نوکیا رسیده است،‌ مشهورترین برند تلفن‌های موبایل یعنی شرکت نوکیا در میان ۱۰ برند برتر سال، بیشترین ترقی را از نظر قیمت داشته است. در تشریح دلایل موفقیت این سازنده گوشی تلفن‌ همراه فنلاندی می‌توان به عواملی چون کاهش قیمت‌ها و عرضه گسترده گوشی‌های اقتصادی و کم‌قیمت اشاره کرد. همچنین موقعیت‌های بازاریابی این شرکت در کنار افزایش تنوع مدل و رنگ از دیگر دلایل افزایش قیمت برند نوکیا است، که سرانجام این موفقیت‌ها باعث شد تا رتبه این شرکت در جدول‌ برند‌های برتر تغییر کرده و نوکیا امسال از رتبه ششم به رتبه پنجم ارتقا یابد. رتبه ششم به آسیا تعلق دارد و کشور ژاپن با خودروی تویوتا توانسته این مکان را به دست آورد، این برند سال گذشته یک پله پایین‌تر را از آن خود کرده بود که با این ارتقای رتبه توانست روند رو به رشد خود در این فهرست را ادامه دهد. تویوتا در سال ۲۰۰۶ در جایگاه نهم قرار داشت.

شرکت اینتل رتبه هفتم فهرست و رستوران‌های زنجیره‌ای مک‌دونالد، در رده هشتم قرار گرفته‌اند.

ارزش این برند غذایی ۲۷ میلیارد و ۵۰۱ میلیون دلار اعلام شده است. موفقیت یک غذای جدید از مرغ در این شرکت از مهم‌ترین دلایل افزایش قیمت برند مک‌دونالد عنوان شده است.در جایگاه نهم این فهرست کمپانی دوست داشتنی والت‌دیزنی قرار گرفته، کمپانی دیزنی اگرچه به دنبال موفقیت چند فیلم و بازی رایانه‌ای اخیر خود توانسته بر قیمت برند خود اضافه کند.آخرین جایگاه فهرست ۱۰برند برتر سال به شرکت گوگل تعلق دارد که با ۱۰ پله صعود نسبت به پارسال از رتبه بیستم، خود را به رتبه دهم رسانده‌است که پیش از این در اختیار مرسدس بنز بود.برای خرید برند و یا فروش برند با مشاوران شهر برند تماس بگیرید.

بعد از گوگل بزرگ‌ترین جهش در این فهرست متعلق به شرکت اپل بود که توانست با ۹ رده صعود در جایگاه بیست‌وچهارم این فهرست جاخوش کند.
در بین ۱۰۰ برند با ارزش جهان نام ۱۲ خودروساز به چشم می‌خورد و در میان آنها، تویوتا با ارزش برند ۰۵۰/۳۴ میلیارد دلار رتبه ششم را به دست آورده است.
مرسدس بنز با رتبه ۱۱، بی‌ام‌و با رتبه ۱۳، هوندا با رتبه۲۰، فورد با رتبه ۴۹، هارلی دیویدسون با رتبه ۵۰، فولکس‌واگن با رتبه ۵۳، آئودی با رتبه ۶۷، هیوندای موتور با رتبه ۷۲، پورشه با رتبه ۷۵، لکسوس با رتبه ۹۰ و فیات با رتبه ۹۳ دیگر شرکت‌های خودروسازی قرار گرفته در این لیست هستند. نکته جالب این جاست که شرکت‌های مطرحی مانند جنرال‌موتورز، کرایسلر و نیسان موتور نتوانسته‌اند، هیچ جایگاهی در این لیست به‌دست آورند. از دیگر شرکت‌های تولیدی و صنعتی قابل اعتنا در این لیست می‌توان به ژیلت با رتبه ۱۴، مالبورو با رتبه ۱۸، سونی با رتبه ۲۵، پپسی با رتبه ۲۶، نایک با رتبه ۲۹، نستله با رتبه ۶۳، کاترپیلار با رتبه ۶۸، آدیداس با رتبه ۷۰، رولکس با رتبه ۷۱، پاناسونیک با رتبه ۷۸ و موتورلا با رتبه ۸۷ اشاره کرد.

از بعد ساختاری پاسخ‌های زیر برای سوال فوق قابل طرح است:

۱- به دلیل این که دولت به عنوان یک ابر نهاد اجتماعی طی سالیان متمادی (قبل از تشکیل دولت مدرن) در اقتصاد نقش مسلطی داشته و در تمام بازارها حضور بلامنازعی داشته، امکان و زمینه توجه به این پدیده مدرن تجاری وجود نداشته است. به بیان ساده‌تر «برند» و توسعه ادبیات آن متعلق به بازارهای رقابتی و اقتصاد آزاد و غیرمتمرکز است. این در حالی است که در کشور ما بنگاه ایرانی متعلق به بخش دولتی و بخش عمومی سهم بالایی در بازارهای غیررقابتی دارند یا اگر رقابتی هم میان بنگاه‌های بخش خصوصی وجود دارد در یک ناحیه محدود از بازار شکل گرفته که به رهبری بنگاه دولت ساز در بازار خدشه وارد نمی‌کند. از سویی بنگاه‌های دولتی در امتداد تاریخ و حیات خود نیازی به برندسازی و احترام به برند خود را نداشته‌اند.

۲- زمینه تبلور و رشد و توسعه بنگاه صادرات گرا در طول تاریخ اقتصاد ایران وجود نداشته و طی دهه اخیر با توسعه بنگاه‌های صادرات محور موضوع توسعه برند اهمیت پیدا کرده است.

۳- توجه به دارایی‌های مشهود: به دلیل ذائقه اقتصادی ایرانیان، دلبستگی خاصی به دارایی‌های ثابت و مشهود در سبد دارایی‌های خود دارند، زمین، ساختمان، انبار، ماشین آلات، تجهیزات و… در جریان قیمت گذاری و ارزشیابی به ویژه برای نقل و انتقال یک شرکت از اهمیت بالایی برخوردار است. بارها مشاهده شده که در هنگام واگذاری یک شرکت، این ارزش جایگزینی و ارزش انحلال بوده که مورد اعتنا قرار گرفته است و این موضوع نشان می‌دهد که توجه به دارایی مشهود، خاستگاه فرهنگی دارد.

۴- ایران همواره به دلیل مشکلات ساختاری، دارای یک اقتصاد تورمی است. در یک اقتصاد تورمی، ارزش دارایی‌های واقعی طی یک روند دائمی در حال افزایش است. هنگامی که ارزش دارایی‌های ثابت بنگاه‌ها (حتی بنگاه‌های زیان ده و دارای دارایی‌های هنگفت که تجدید ارزیابی نشده‌اند) در حال افزایش است، مشکلاتی به وجود می‌آید. افزایش ارزش دارایی‌ها در شرایط تورمی (حتی فراتر از نرخ استهلاک سالانه) دو مشکل را برای بنگاه‌های ایرانی پدید آورده است.

الف) دلبستگی و وابستگی مدیران یا بهتر بگوییم مالکان بنگاه به بسط سمت راست ترازنامه (دارایی‌ها) بیشتر می‌شود.

ب) نگرانی مدیران و مالکان به مساله افزایش هزینه سرمایه گذاری بر سر توسعه دارایی‌های نامشهود «برند» (دارایی غیرفیزیکی) در زمان تورمی بیشتر تشدید می‌شود.

۵- مدیران و مالکان بنگاه‌های ایرانی نگاه راهبردی و عموما «دارایی محور» به «برند» ندارند، به طور کلی ایرانیان کسب درآمد و سود از «برند» را موضوعی رویایی و غیرقابل دست یافتنی می‌دانند. این دیدگاه ریشه در گرایش به مدیریت هزینه‌ای (صرفه جویی در تخصیص ها) به جای انتخاب مدیریت درآمدی در بنگاه دارد. بنابراین از این بعد هم «برند» مورد کم توجهی قرار گرفته است.

اما برای اهمیت یافتن برند به عنوان یک دارایی معنوی برای بنگاه‌های ایرانی باید چه تدابیری اتخاذ کرد:

۱) تغییر روش‌های حسابداری در بنگاه‌های تولیدی و خدماتی.

۲) تغییر دیدگاه مدیران در بنگاه‌های ایرانی نسبت به سرمایه گذاری بر روی برند.

۳) تأسیس موسسه‌های ارزش گذاری و رتبه‌بندی برند تجاری.

۴) تعیین ارزش برند شرکت‌ها توسط شورای عالی واگذاری و سازمان خصوصی سازی در جریان قیمت گذاری شرکت‌های قابل واگذاری.

۵) تعیین و تدوین استاندارد ارزش گذاری برند شرکت‌ها از سوی سازمان حسابرسی و توصیه آن به موسسه‌های ارزیاب سهام و دارایی‌ها.

۶) پیگیری اهمیت برند از سوی تشکل‌های حرفه حسابداری.

۷) ورود ارزش گذاری برند در ادبیات دولت درخصوص مصوبات و دستورالعمل‌های خصوصی سازی و واگذاری واحدهای دولتی.

۸) ارزش گذاری برند شرکت از سوی خود بنگاه و ورود ارزش تعیین شده به ترازنامه شرکت‌ها.

۹) ایجاد بازار برند به منظور خرید، فروش (مزایده)، اجاره و ادغام برندها در یکدیگر.

۱۰) تأکید مبلغان و شرکت‌های تبلیغاتی بر روی برند (برندینگ) شرکت‌ها به منظور فرهنگ سازی.

۱۱) برگزاری فستیوال محلی، جشنواره ملی، نمایشگاه برند و…

برگرفته از طراحی صنعتی ایران

 

 برند سازی در ایران

برند سازی در ایران

شرکت‌ها آمریکایی بیشترین سهم را در لیست با بیش از ۵۰ برند به خود اختصاص داده‌اند. در این لیست برندهایی از کشورهای ژاپن، فنلاند، آلمان، فرانسه، کره‌جنوبی، سوئد، انگلستان، سوئیس، هلند، ایتالیا، کانادا و اسپانیا نیز به چشم می‌خورند.

برای خرید برند و یا فروش برند با مشاوران شهر برند تماس بگیرید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *