برند لوکس و بررسی ویژگی های این برندها

برند لوکس :

مفهوم برند لوکس :

یک برند لوکس، برندی است که ارزشی فراتر از رفع نیازها و ضروریات عادی زندگی برای مصرف ‌کنندگان خود خلق می‌کند. برندهای لوکس به دلیل ویژگی‌های خاص خود از سایر برندها متمایز هستند و به همین دلیل خرید آن‌ها بیشتر به یک سرمایه ‌گذاری شباهت دارد.
بازاریابی برندهای لوکس به دلیل ویژگی‌های منحصربه ‌فرد این برندها نیازمند استراتژی‌‌های متفاوت و احاطه کامل بر شرایط بازار است. شناخت صنایع مختلفی که هر یک از برندهای لوکس در آن رقابت می‌کنند و ویژگی‌های رفتاری و تصمیم‌گیری مخاطبان این برندها، برای اجرای موفق برنامه‌های بازاریابی در این حوزه ضرورت دارد.برندینگ برای یک برند لوکس اعم از کالا یا خدمت یکی از دشوارترین و حساس ‌ترین فعالیت‌های بازاریابی است. جایگاه متمایز این برندها ایجاب می‌کند که روش‌ها و استراتژی‌های متفاوتی برای طراحی عناصر برندینگ آن‌ها اعم از نام، رنگ، طراحی لوگو و غیره به‌ کار گرفته شود.

برند لوکس

جهت خرید و فروش و ثبت برند با مشاوران ما تماس بگیرید.

یک برند لوکس یا لاکچری به عبارتی یک مدل کسب‌وکار است. این موضوع در طی تاریخ توسط آن دسته از برندهای لوکس که در دنیا برای خود حکم‌فرمایی داشته‌اند، به‌خوبی ثابت‌شده است: شانل، گوچی، فِراری، رولکس و . . .

 این شرکت‌ها، که برخی از آن‌ها همچنان به‌صورت خانوادگی اداره می‌شوند، برای خود یک مدل کسب‌وکار منحصربه‌فرد را ایجاد کرده‌اند که به‌عنوان ستون موفقیت و سودآوری آن‌ها شناخته می‌شود. این مدل کسب‌وکار درواقع در نقطه مقابل مدل کسب‌وکار بسیاری از کسب‌وکارهای کنونی در هر صنعتی می‌باشد. این مدل بر اصول دقیق و سخت‌گیرانه‌ای استوار است که موجب حفظ وجه منحصربه‌فردی یک برند لوکس و مقایسه ناپذیر بودن آن برند با دیگر برندها می‌شود. در ادامه به برخی از این موارد اشاره‌شده است که درواقع به‌نوعی ضد قانون‌های بازاریابی نامیده می‌شوند:

– فرایند تولید را منحصر به یک منطقه و نقطه جغرافیایی کنید: برند لوکس نماینده فرهنگ محلی و هنر مهذب معاصر است.

– برای فروش از تبلیغات استفاده نکنید: برند لوکس در پی برقراری ارتباط برای ساخت و بازتولید یک رؤیا است. دستیابی به این هدف از طریق افزایش‌های کوتاه‌مدت در میزان فروش اندازه‌گیری نمی‌شود، چراکه برخلاف محصولات مصرفی بسته‌بندی‌شده، مالکیت یک کالای لوکس موجب کاهش هیجان فرد پیش از خرید همان کالای لوکس می‌شود.

– با بخش‌هایی از بازار ارتباط برقرار کنید جزء بازار هدف شما قرار نمی‌گیرند: بخشی از ارزش داشتن یک کالای لوکس همان صنعتگری باکیفیت محصول موردنظر است، اما یک بخش ضروری دیگر به رسمیت شناختن آن توسط افرادی است که صاحب آن نبوده و از آن برند لوکس استفاده نمی‌کنند. به همین دلیل است که برند آستون مارتین، باوجوداینکه یک برند لوکس کوچک به‌حساب می‌آید، اما خودش را در دل فیلم‌های جیمز باند معرفی می‌کند، درنتیجه هر فرد عادی در سطح خیابان متوجه آن شده و با نگاهی از سر تحسین به راننده آن نگاه می‌کنند.

– کنترل کامل زنجیره ارزش را در اختیار داشته باشید: از منبع یابی اجزاء و قطعات، کیفیت در یک برند لوکس تنها زمانی قابل‌انتقال و ارائه است که تمام فرایند زنجیره ارزش در کنترل کامل قرار داشته باشد.

– کنترل کامل فرایند توزیع را در اختیار داشته باشید: این همان‌جایی است که در آن تعامل فردبه‌فرد و ارائه خدمات فردبه‌فرد باید اتفاق بیفتد. تجربه مشتری از تعامل با برند باید کامل و جامع باشد.

– هرگز امتیاز یا مجوز از محصول خود را واگذار نکنید: ارائه امتیاز و مجوز نسبت به یک محصول لزوماً موجب از بین رفتن کنترل و افزایش ریسک نارضایتی مصرف‌کنندگان از داشتن یک تجربه بد می‌شود. برندهای لوکس همواره ارائه کیفیت استثنایی و یک تجربه استثنایی را نوید می‌دهند، اما کسانی که امتیاز ارائه یا توزیع محصول را دریافت می‌کنند باید حتی پس از پرداخت هزینه دریافت مجوز و امتیاز هم سودآور باشند. این سودآوری برای آن‌ها تنها در صورت کاهش دادن کیفیت محصولات یا کیفیت توزیع حاصل می‌شود. به همین دلیل است که عموماً یک برند لوکس یا امتیازی واگذار نمی‌کند، یا اگر هم امتیازی هم واگذار کند پس از مدتی مجبور به بازخرید و پس گرفتن آن می‌شود.

– همیشه قیمت متوسط را افزایش دهید: ازآنجایی‌که طبقه متوسط جامعه عموماً در حال ثروتمند شدن و قرار گرفتن در یک موقعیت بهتر ازنظر مالی هستند، یک برند لوکس برای اینکه همواره به‌عنوان رویایی برای این طبقه جلوه کند، نباید هرگز اقدام به تهاتر یا کاهش قیمت‌های خودش بکند. اگر چنین بکند، در بخش‌هایی موجبات دسترسی طبقه متوسط به محصولات خودش را فراهم می‌آورد. این موضوع اگر هم در دستور کار قرار داشته باشد، باید در سطحی بسیار محدود انجام پذیرد و همچنین با حرکت و استراتژی‌های خاص حالت عکس آن‌هم در بازار اجرا شود.

– ارتباط مستقیم و فردبه‌فرد با مراجعین را توسعه دهید: لوکس یعنی رفتار کردن با مشتریان همانند افراد بسیار مهم و ویژه یا به عبارتی سلطنتی! این‌گونه رفتار کردن لزوم وجود تعامل مستقیم و فردبه‌فرد و شخصی را اجباری می‌کند.

مدل کسب‌وکار یک برند لوکس برای هر شرکت و هر حوزه و صنعتی قابل‌اجرا است. ازاین‌رو برندهایی مثل اپلApple، نِسپرسو Nespresso نمونه‌هایی از شرکت‌هایی هستند به‌عنوان شرکت‌های لوکس شناخته نمی‌شوند، اما مدل کسب‌وکار یک برند لوکس را دنبال می‌کنند. البته ممکن است تفاوت‌هایی در اصول مطرح‌شده در بالا در بین شرکت‌های لوکس مختلف در صنایع مختلف ممکن است وجود داشته باشد، ازجمله مثل در حوزه مد و فشن، برندهای لوکس عموماً در پی خارج کردن فرایند تولید از انحصار یک منطقه جغرافیایی برای کاستن هزینه‌ها از طریق یافتن نیروی کار ارزان‌قیمت هستند.

منحصر به فرد بودن کالاها و برند لوکس :

در بازاریابی سنتی همواره به منحصر به فرد بودن به عنوان پارامتر درجه دومی که از فاکتور قیمت(Price ) ناشی می شود، نگاه می شود. اما در دنیای بازاریابی کالاهای لوکس این پارامتر بسیار با ارزش تر از آن است که خیلی معمولی با آن برخورد شود. منحصر به فرد بودن همواره در بازاریابی برندهای لوکس به عنوان یکی از مهره های تغییر دهنده در موفقیت ایفای نقش نموده است.

در دنیای دیجیتالی دموکراسی مآب امروز هیچ فاکتوری به اندازه این فاکتور نمی تواند با ارزش تلقی گردد. اما استفاده از روش‌های دیجیتالی در بازاریابی به معنی به خطر انداختن منحصر به فرد بودن یک برند لوکس نیست بلکه در واقع استفاده از این روش‌های دیجیتالی در بازاریابی فرصت مناسبی را در جهت کنترل و افزایش منحصر به فرد بودن یک برند در اختیار ما قرار می دهد. این ممکن است همان چیزی باشد که با عنوان فناوری اعتباری شناخته می شود.

برند لوکس

نحوه بازاریابی برند لوکس :

از آنجایی که چه از دیدگاه مصرف‌کنندگان و چه از دیدگاه فروشندگان، بازاریابی لوکس یک بازی کاملاً جدید است؛ به همین دلیل لازم است که چنین بازاریابی را در کنار بازاریابی کلاسیک و همچنین کاملاً مجزا از آن بررسی نماییم.بازاریابی کالاهای لوکس بسیار پیچیده گشته است زیرا که نه تنها که با انتقال تصویری از کیفیت، کارآیی و اعتبار در ارتباط می باشد بلکه همچنین سعی می نماید که تجربه ای را به شما بفروشد که این تجربه به روش زندگی تعیین شده برای زندگی مصرف‌کنندگان کالاهای لوکس مرتبط می باشد. خصوصیات کالاهای لوکس به ما می فهماند که بازاریابی کردن در این حوزه کلاً با دیگر بخش ها متفاوت می باشد اما شواهد بسیار محکمی وجود دارد که می گوید مفاهیم این نوع بازاریابی نیز بر پایه های بازاریابی سنتی استوار شده است.

در بسیاری از شرکت های محصولات لوکس مدیران برند با تجربه که در بازاریابی های کلاسیک آموزش دیده بودند، استخدام شدند تا متدولوژی‌های خود را برای بازاریابی برندهای لوکس توسعه دهند اما همین مطلب تبدیل به مشکلی شد که این شرکت ها با آن مواجه شدند شاید به این دلیل که برندهای لوکس را برای محصولاتی بازاریابی کردند که خود محصولات لوکس نبودند در واقع می خواستند اعتبار نامی را که از آن بهره می بردند به چنین محصولاتی وارد نمایند. در این بخش بازار، بازاریابی کلاسیک از طریق متدولوژی‌ها و تکنیک‌های کفایت ‌سنجی که برای تولید انبوه به کار برده می‌شود، اعمال می‌شود. این محصولات تصوری از محصولات لوکس را ایجاد می‌نمایند که در واقع محصول لوکس نیستند.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *