نقش شخصیت برند بر رفتار مصرف کننده

نقش شخصیت برند بر رفتار مصرف کننده

نقش شخصیت برند بر رفتار مصرف کننده  با این نکته  موازی است که،شخصیت برند را هسته ی مرکزی و نزدیکترین متغیردر تصمیم گیری مشتری در هنگام انتخاب می دانند. در ادبیات کلاسیک اقتصاد، نیروی کار، سرمایه و زمین سه عنصر اصلی تولید و سرچشمه های اصلی ثروت به شمار می آیند. ولی این الگو قادر نیست که توضیح دهد که چگونه یک کالا با کارآیی، کیفیت و زیبائی مشابه به سه برابر قیمت کالایی دیگر به فروش می رسد.رویکردهای نوین بازاریابی این پدیده را با هویتی که برند برای مشتری دارد توضیح می دهند. یکی از مطلوبیت های مشتری در انتخاب یک محصول، برند معتبر است. در بسیاری از بازارها، برند هویت ویژ ه ای برای یک محصول می آفریند و آ نها را به گروه خاصی از جامعه پیوند میدهد. از نظر روانشناسی این گونه کالاها علاوه بر کاربرد ظاهری، برای مشتری تشخص و اعتماد به نفس می آفریند، از این رو مشتری آماده است بهای متفاوتی برای آن بپردازد. علاوه بر این، نام تجاری برتر به طور ناخودآگاه برای مشتری به مفهوم کیفیت بهتر محصول است. مشتری با خرید یک محصول برند باور دارد که در مقابل پول خود چیز با ارزشی دریافت کرده است. واقعیت این است که نام تجاری، همانند سرمایه یا فناوری و مواد اولیه در ایجاد ارزش افزوده برای یک سازمان نقش دارد. مشتری و سازمان هر دو از مزایای برند بهره می برند. زمانی که مصرف کننده تجربه یک بار استفاده از یک برند را داشته باشد، با آن احساس راحتی بیشتری داشته، تمایل به استفاده از آن محصول بالا می رود. نا مهای تجاری اطلاعاتی در مورد کیفیت کالا، عملکرد و سایر جنبه های کالا می باشند و باعث می شوند مشتری ریسک کمتری را متحمل شود. نام تجاری به صاحبان آ نها معنا می بخشد و همچنین جزء ثروت آ نها محسوب می شود. در دنیای بازاریابی امروز شخصیت برند مفهوم جذاب و گیرایی دارد. سهم برند می تواند از طریق مدیریت خوب ارتباط با مشتری و ارج نهادن به او و توجه به نیازهای وی، به طور موفقیت آمیزی توسعه یابد. بین عملکرد و اعتبار شرکت یک رابطه مثبت وجود دارد به این صورت که افزایش اعتبار شرکت باعث افزایش سهم بازار و افزایش سهم بازار باعث افزایش ارزش شرکت می شود. البته اعتبار شرکت از عملکرد گذشته شرکت در ابعاد مالی و اجتماعی نیز ناشی می شود. یک نام و نشان اخلاقی، اعتبار شرکت را افزایش می دهد و این اعتبار مانند یک حلقه باعث تقویت نام و نشان می شود.

نقش شخصیت برند بر رفتار مصرف کننده

جهت خرید و فروش و ثبت برند با مشاوران ما تماس بگیرید.

تعریف ارزش نشان تجاری :

 
ارزش نشان تجاری یک ” اسم ، عبارت، طرح ، نشانه یا ترکیبی از این عناصر می باشد که تعیین کننده هویت یک سازمان خدماتی و متمایز کننده آن از سایر رقبایش می باشد.” و توسط عقل ، منطق ، حواس و احساسات مشتریان مورد قضاوت قرار می گیرد. همچنین ایجاد یک حس راحتی و آسایش به عنوان نقش یک نشان تجاری برنامه ریزی شده است، چرا که نشان تجاری شخصیت ، سبک زندگی ، آرمانها و رفتار مشتریان را مشخص می کند . در واقع نشان تجاری تعیین کننده منشاء و مرجع تولید کننده محصول ( کالا/ خدمت) ، تخصیص دهنده مسئولیتها به تولید کننده محصول ، پدید آورنده تعهد و تقلیل دهنده هزینه های جستجو می باشد، به علاوه کیفیت محصول را به نمایش می گذارد.  برند یا “نام، واژه، علامت، نشانه، طرح یا ترکیبی از این ها که با هدف شناسایی کالاها و خدمات فروشنده یا گروهی از فروشندگان و جهت متمایز نمودن آن ها از رقبا به کار می رود” ارائه کننده تهعد به ثبات و کیفیت می باشد. تجربیات نشان داده است که یک برند قوی، ابزاری مهم در پیاده سازی اهداف بازاریابی برای بهیود وفاداری برند، ممتاز قیمت مبتنی بر برند و حاشیه سود، افزایش روانه سازی محصولات جدید به بازار، سهامداران بیشتر و افزایش سود صاحبان سهام و تمایز آشکار، ارزشمند و پایدار و نیز ساده سازی تصمیم گیری های مشتریان، کاهش ریسک مشتریان و تعیین مجدد انتظارات آن ها به شمار می آید.

چهار دیدگاه شناسایی برند:

۱- برند به عنوان محصول: این دیدگاه در برگیرنده ابعادی است از قبیل ویژگی های محصول ، کیفیت و قلمرو محصول و محصولات مربوط به یک برند معین . ابعاد دیگر آن نیز شامل استفاده از موقعیت مناسب که در زمان مناسب رخ می دهدکه شرکت برای تسلط بر موقعیت کاربردی خاصی تلاش می کند. کاربران که بر موضع یابی یک برند با نوع خاصی از کاربران دلالت دارد و رابطه برند با کشور مبدا آن ، که باعث ایجاد اعتبار برای برند می شود.

۲- برند به عنوان سازمان: این دیدگاه بیشتر بر ویژگی های سازمان تمرکز دارد و نوآوری و توجه سازمان به مشتریان را شامل می شود. همچنین این دیدگاه در مقابل بعد جهانی دارای بعد محلی نیز می باشد و این موضوع که سازمان ، هویت جهانی داشته باشد و یا برای پیوستن به بازارهای محلی تلاش کند، به انتخاب سازمان بستگی دارد. استراتژی محلی از طریق ایجاد رابطه با مشتریان ، می تواند به درک بهتر نیازهای آنها بیانجامددر حالی که یک استراتژی جهانی به طول عمر و پایداری برند اشاره دارد و متضمن آینده آن برند می شود.

۳-  برند به عنوان شخص: این دیدگاه شامل بعد شخصیتی برند است. شخصیت برند به مجموعه ای از ویژگی های انسانی مرتبط با برند گفته می شود. این ویژگی های انسانی مرتبط با برند گفته می شود. این ویژگی ها می تواند شامل جنس ، سن، علاقه و توجه فرد و … باشد.

۴- برند به عنوان سمبل(نماد): آکر معتقد است که یک سمبل قوی می تواند پایه و اساس شناسایی و هویت برند باشد و باعث افزایش قدرت تشخیص و یا میزان یادآوری برند در بین مشتریان شود.به عقیده وی ، شیوه های بصری و عینی مانند تصویر سازی با نمایش یک برند معنادار می تواند از موثرترین راه های ایجاد سمبل برای برند باشد .

ادراک و برداشت برند عمومی:

ادراکات عمومی از برند به ادراک کلی درباره برند برمی گردد که بر اساس یک تصویر و دیدگاه کلی از برند ایجاد شده است.
بر اساس این تعریف دو جنبه آگاهی برندی و تصویر برند ادراک عمومی از برند را منعکس می کنند. آگاهی برند وتصویر برند، یک نقش مهمی را در تصمیم گیری مصرف کننده بازی می کنند زیرا آگاهی برندی بر روی شکل گیری و نیرومندی نمایندگی های برند در یک منطقه تأثیرمی گذارد. همچنین افزایش سطح آگاهی برندی و تصویر برند می تواند ارتباطات بازاریابی رابه طور اثربخشی افزایش دهد زیرا مصرف کننده ایی که به طور مناسب و مطلوبی به یک برند متمایل شده است و دارای زمینه مطلوبی نسبت به آن است ممکن است به تبلیغات به طور مثبتی پاسخ دهد و بنابراین کمتر نیاز به تبلیغات گسترده و آشکار جهت رسیدن به اهداف وجود دارد.آگاهی برندی به وسیله شناخت برند و به یادآوردن برند درک می شود. شناخت برند مرتبط است به توانایی مصرف کننده برای تبعیض برند به طور صحیح و درست در بین برندهای رقبا و به یاد آوردن برند به توانایی مصرف کننده برای بازیابی یا زایش برند
به طور صحیح از حافظ هاش اشاره دارد تصور برند مرتبط با پرستیژ و شهرت یک برند است. سطوح بالایی از آگاهی و تصور برند منجر به ادراک مثبت برند می شود . شرکت ها اغلب برند خود را برای معرفی محصولات جدید توسعه می دهند اما این کار می تواند باعث به خطر انداختن تصور برند شود و کاری بسیار پر ریسک است. چنانکه تحقیقات نیز نشان داده است که توسعه برند بر تصور برند تأثیر می گذارد همچنین در توسعه برند مثبت گرایی برند بر روی ارزیابی مشتریدر خصوص برند و در نتیجه توسعه آن تأثیر می گذارد و باعث موفقیت توسعه برند می شود (مثبت گرایی برند یعنی برند به عنوان برندی که در جستجوی تأمین رضایت و منفعت مشتری است شناخته شود ) علاوه بر این ، شرایط رقابتی در بازار و استراتژی های رقبا در خصوص برندهای خود بر روی مثبت گرایی برند و در نتیجه موفقیت توسعه برند تأثیر می گذارد تحقیقی توسط الاواررت ا و همکارانش ( ۲۰۰۹ ) در خصوص استفاده از نا مهای جدید و نام های مشتق شد ه از برند کنونی محصولات شرکت انجام شد. آنها به ای ن نتیجه رسیدند که استفاده از نام های مشتق شده در صورتی که برند کنونی موفق باشد و مشتریان از آن ادراک خوب و مثبت داشته باشند سریع تر و راحت تر از سوی مشتریان پذیرفته می شود و موفق تر هستند همچنین استفاده از این نام های مشتق شده از برند به جای استفاده از برند کنونی در صورتی که محصول جدید با مشکلی روبه رو شود به برند اصلی لطمه جدی وارد نمیکنند.

ابعاد ارزش ویژه ی برند

۱ وفاداری به برند

جوالجی و مبرگ دیدگاههای رفتاری، نگرشی و انتخابی تعریف کرده اند. در این مورد دیدگاههای رفتاری مبتنی است بر میزان خرید یک برند خاص و دیدگاه نگرشی سلایق و ترجیحات مشتری در مورد برندها را به هم پیوند میزند. تعاریف مرتبط با دیدگاه انتخابی بر دلایل خرید یا عواملی که ممکن است انتخابها را تحت تأثیر قرار دهد متمرکز است.آکر وفاداری به برند را به عنوان موقعیتی تعریف میکند که نشان میدهد چقدر احتمال دارد یک مشتری به برند دیگری روی آورد، به خصوص هنگامی که آن برند تغییری در قیمت یا سایر جنبه های کالا ایجاد میکند.  به قولی دیگر؛ وفاداری به برند را تحت اصطلاح طنین برند تجاری مورد بررسی قرار میدهد که به ماهیت روابط مبتنی بر مشتری و حدی که مشتریان احساس همسازی و جور بودن با برند میکنند، باز میگردد. به کمک طنین برند درست و دقیق مشتریان بسیار وفادارند، فعالانه در تعامل با برند هستند و در تجارب خود با دیگران سهیم میشوند. این تعاریف از وفاداری به برند رابطه ی مستقیمی را بین وفاداری به برند و ارزش ویژه ی برند خاطر نشان می سازد.

۲ کیفیت ادراک شده

کیفیت ادارک شده به عنوان «ادراک مشتری از کیفیت یا برتری کلی یک محصول/خدمت با توجه به هدفی که آن محصول/خدمت داشته و نسبت به سایر محصولات/خدمات موجود در بازار »، تعریف شده است. این مسأله یک الزام رقابتی است و بسیاری از شرکتها امروزه، کیفیت مشتری مدار را به ابزار استراتژیک نیرومندی مبدل ساخته اند. آنها رضایت و ارزش مشتری را از طریق برآوردن مداوم و سودمند نیازها و ترجیحات مشتریان در مورد کیفیت ارضا کرده اند. کاتلر ارتباط درونی بین کیفیت محصول/خدمت، رضایت مشتری، و سودآوری شرکت را مورد توجه قرار داده است.

۳- آگاهی از برند

برندها در میزان قدرت و ارزشی که در بازار دارند، متفاوت اند. در یک طرف برندهایی هستند که توسط اکثر مصرف کنندگان شناخته شده نیستند، در طرف دیگر برندهایی وجود دارند که خریداران آگاهی نسبتاً بالایی به آنها دارند. آکر آگاهی از برند را به عنوان « توانایی خریدار بالقوّه برای تشخیص و به خاطرآوردن این که یک برند عضوی از یک طبقه کالایی خاص است » تعریف کرده است. ارزش ویژه ی برند مبتنی بر مشتری هنگامی رخ میدهد که مشتری آگاهی و آشنایی زیادی نسبت به برند داشته باشد و برخی از نشانه ها و تداعیهای منحصر به فرد، قوی و مطلوب برند را به خاطر آورد.

۴-تداعی، همخوانی برند:

تداعی برند هر چیز مرتبط با برند در حافظه است. همخوانی و تداعی برند ممکن است به صورت همه ی فرمها و ویژگیهای مرتبط به یک کالا و یا جنبه های مستقل از خود کالا مشاهده شود. تداعیها و همخوانیها معرّف مبنایی برای تصمیمات خرید برای وفاداری به برند هستند و همچنین آفریننده ی ارزش برای شرکت و مشتریانش می باشد. تداعی برند را به عنوان عنصر کلیدی در تشکیل و مدیریت ارزش ویژ ه ی برند مطرح کرده اند. از این رو، ارزش ویژه ی برند قوی مبیّن این مطلب است که مشتریان همخوانی و رابطه ی مثبت زیادی با برند احساس میکنند.

روابط بین شخصیت مصرف کننده و شخصیت برند :

مصرف کنندگان اغلب با اعطاء ویژگی های شخصیتی به برندها برای آنها جنبه های انسانی قائل می شوند، و بازاریابان اغلب این ادراکات را با جایگاه یابی برند ایجاد یا تقویت می کنند. ویژگی های شخصیتی برند معنای نمادین یا ارزش احساسی فراهم می کند که می تواند به ترجیحات برند مصرف کنندگان کمک کند و می تواند پایدارتر از ویژگی های عملکردی باشد . جایگاه یابی موفق شخصیت یک برند در یک رده محصول نیازمند مدل های اندازه گیری است که قادر به تفکیک کردن ویژگی های شخصیتی منحصر به فرد یک برند از آن ویژگی هایی که وجه مشترک همه نام های تجاری در آن رده محصول است باشد. مصرف کنندگان یک برند را درک می کنند با ابعادی که نوعا از شخصیت افراد می گیرند ، و آن را به حوزه برند ها تعمیم می دهد . ابعاد شخصیت برند با تعمیم ابعاد شخصیت انسانی به حوزه برندها تعریف شده است.

ویژگی های شخصیتی در برند:

ویژگی های شخصیتی انسانی توسط عوامل چند بعدی مانند رفتار فردی، ظاهر، نگرش و اعتقادات ، وخصوصیات دموگرافیک مشخص می شود. بر اساس نظریه صفت ، مشاهده می شود که پنج بعد شخصیتی پایدار وجود دارد، همچنین این ابعاد شخصیت انسان را ” پنج بزرگ” نامیدند.” پنج بزرگ” ابعاد شخصیت انسانی برون گرایی/درون گرایی، سازگاری، آگاهی (هوشیاری)، ثبات عاطفی( استواری هیجانی)، و فرهنگ هستند . بر اساس این ابعاد شخصیت انسان ، آکر ابعاد جدید: ” پنج بزرگ” مربوط به نام های تجاری را شناسایی کرد. اینها صداقت ، هیجان، شایستگی، پیچیدگی( دلفریبی)، و ناهمواری( پستی و بلندی) هستند. این الگو نشان می دهد که این ابعاد شخصیتی برند ممکن است به روش های مختلف بر اولویت مصرف کننده به دلایل مختلف عمل کنند یا تاثیر بگذارند. صداقت ، هیجان وشایستگی بخشی ذاتی از شخصیت انسانی را نشان می دهند در حالی که پیچیدگی و ناهمواری ابعادی از تمایلات فردی هستند. از این رو ، گزاره زیر در نظر گرفته شده است به عنوان نام های تجاری آشنای مشتریان که شباهت دارد به شخصیت خودشان و نشان داد نزدیکی واژه های روانشناختی و ویژگی های عاطفی.
برندها بر تصمیمات مصرف کننده برای خرید در هر یک از روش های فوق، یا از طریق ترکیبی از آنها تاثیر می گذارند. تداعی معانی برند –شخص همچنین می تواند ماهیت شخصی بیشتری داشته باشد. برندها می توانند با مردمی که استفاده می کنند یا استفاده کرده اند از آن برند خاص تداعی شوند، به عنوان مثال دوست نزدیک یا یکی از اعضای خانواده. همچنین ، برندهای دریافت شده به عنوان هدیه نیز می تواند تداعی معانی شوند با شخص به واسطه آن کسی که از او هدیه را دریافت کرده است. این تداعی معانی های شخصی برای جان بخشیدن برند به عنوان یک وجود دارای حیاط ( موجودزنده) در اذهان مصرف کنندگان به کار می رود. محصولاتی مانند کارت های اعتباری طلایی، ساعت ها یا آیتم های پرستیژی کمک می کنند به مردم برای ابراز خودشان به دیگران با نشان دادن اینکه آنها متفاوت هستند و به چیزهایی دست یافته اند. آنها به عنوان الحاقی های شخصیت عمل می کنند، بنابراین آن واقعا “خیالی” است ، و کلید مدیریت و توسعه برند درک روشن از منافعی است که مشتری در جستجوی آن است. بارها و بارها، تحقیقات نشان داده اند که نیروی محرکه واقعی پشت رهبری بازار ارزش درک شده است ، نه قیمت یا ویژگی های ذاتی محصول. تا زمانی که یک برند به مشتری یک ارزش درک شده برتر را ارائه می کند ، عملکرد خوب بازار را به دنبال خواهد داشت، که باعث ثبات ( سازگاری) یک ویژگی بسیار مهم برند می شود . از این رو این ممکن است که ترویج روابط مصرف کنندگان با برندهایی که در شیوه زندگی ، جنسیت ، سن ، سوابق تحصیلی، ارزشهای اجتماعی و فرهنگ درگیر است، بیان شود.

اثر شخصیت برند بر سه پیامد ارتباطی عمده :

چگونه می توان وفاداری مشتری را افزایش داد؟ این پرسش در حال حاضر، چالشی اساسی برای اساتید بوده و موجب به وجود آمدن موضوع پژوهش نامحدودی برای محققان می گردد. آن نیز باعث مطرح شدن پیچیدگی دوگانه ی مفهوم سازی و عملیاتی نمودن مفهوم وفاداری شده است. رویکردهای گوناگونی وجود دارند از جمله: رفتاری، نگرشی و آمیخته. رویکرد رفتاری به خودی خود اجازه ی ایجاد تمایز صحیح بین وفاداری و سایر انواع رویکردهای تکراری را نمی دهد. برای اینکه بتوان مشتری ای را واقعاً وفادار به برند خاصی تلقی نمود،او نه تنها بایستی آن برند را به طور مکرر خریداری نموده باشد بلکه می بایستی نسبت به آن، نگرش های مثبتی داشته باشد. یکی از راه های انگیختن حس وفاداری مشتری به شرکت، ایجاد عملیات بازاریابی رابطه مدار با اوست که مورگان و هانت آن را به عنوان مجموعه ای از فعالیت های صورت گرفته با هدف ایجاد، توسعه و حفظ تعاملات موفقیت آمیز تعریف می کنند. پس از این کار، شرکت در طول زمان تلاش به حفظ روابطی با مشتریان خود می کند. شرکت برای انجام این کار می تواند بر برند خود تکیه کند که به صورت پشتیبان این رابطه در آید. برندها، موضوع اصلی پژوهش های بسیاری از جمله مفاهیم هویت برند، ارزش ویژه برند ، تصویر برند و در نهایت شخصیت برند واقع شده اند.
هویت برند در بر دارنده ی تمام عناصر شکل دهنده ی موجودیت برند می باشد. این مفهوم از طریق ۶ سطح هرم هویت برند- شامل بعد فیزیکی، شخصیت، فرهنگ، ارتباطات، انعکاس مصرف کننده و ذهن گرایی مصرف کننده – به شرکت ها امکان تعیین معنا و مفهوم، پروژه و طراحی برندهایشان را می دهد. در مقابل، تصویر برند، مفهومی دریافتنی و ادراکی است. آن نتیجه ی تعبیر مصرف کنندگان از تمام علائم منعکس شده توسط برند (نام برند، علائم دیداری، ارتباطات و غیره) و/یا منابع خارجی است. در نتیجه، هویت برند قبل از تصویر برند قرار دارد. آن تأثیری اضافی بر واکنش مصرف کننده به برند دارد که ورای محصول و صفات آن امتداد دارد. توافق مقالات بر این است که ارزش ویژه برند تحت تأثیر تصویر برند می باشد که مجموعه ای از معانی ای است که در ذهن مصرف کننده درباره برند قرار دارد. این معانی می توانند هم کارکردی و هم انتزاعی باشند. معانی انتزاعی ورودی های شخصیتی هستند که مشتری به برند می دهد که یکی از اجزای تصویر برند می باشد.شخصیت برند که به عنوان تمام صفات و ویژگی های شخصیتی افراد که با برند تداعی گشته تعریف می شود، مفهومی در حوزه ی بازاریابی رابطه مند است. آن کمک به درک بهتر توسعه و حفظ روابط بین برندها و مشتریان می کند. به علاوه توضیح دهنده ی چگونگی تأثیرگذاری این روابط بر رفتار مصرف کنندگان می باشد. مطالعات گذشته در مورد شخصیت برند را می توان به سه حوزه ی پژوهشی جداگانه تفکیک نمود: مفهوم سازی و توسعه ی معیار سنجش و اندازه گیری ساختار، درک تأثیر تجانس و تناسب بین شخصیت های برند و مشتری بر انتخاب محصول، تأثیر شخصیت برند بر رفتار مصرف کننده. هدف این پژوهش، ارائه مدلی است که شامل اثرات مستقیم و غیر مستقیم شخصیت دریافتی از برند بر سه پیامد رابطه ای عمده ی این ساختار، اطمینان، وفاداری و تهعد به برند باشد. بنابراین، این مطالعه، به روشنی در موازات سه حوزه ی پژوهشی فوق قرار دارد. علاوه بر پیوندهای بین شخصیت برند و اطمینان، وفاداری و تعهد، پیوندهای وابستگی متقابل بین این پیامدهای رابطه ای نیز مورد بررسی قرار خواهند گرفت. اگرچه پژوهش های قبلی بر بررسی پیوندهای خاص نظیر به طور مثال وفاداری- شخصیت برند، اطمینان- تعهد تمرکز داشته اند اما این مطالعه تمام این پیوندها را به طور همزمان بررسی نموده و از این رو، مدلی یکپارچه از پیامدهای رابطه ای شخصیت برند را مطرح می کند.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *