وفاداری به برند در مشتریان،​آنچه که باید بدانیم

اعتماد نام تجاری مهمترین ویژگی یک نام تجاری میباشد. سرمایهگذاری روی برند به صورت سرمایهگذاری بر روی تبلیغات یا حمایت از تیمهای ورزشی، از طریق تشویق شرکتها به صداقت در ادعاهایشان در مورد محصول، پایهای برای اعتماد برند است. همچنین سازگاری استراتژیهای آمیخته بازاریابی با اهداف بیان شده و ثابت ماندن استراتژیها در طول زمان و شفافیت عملکرد نیز بر اعتماد برند میافزاید. در نهایت اعتماد برند باعث کاهش ریسک ادراک شده توسط مشتری هنگام خرید کالا و هزینه کسب اطلاعات توسط او برای خرید آن و همچنین کیفیت ادراک شده توسط او را نیز تحت تاثیر قرار میدهد. این سه عامل باعث میشود مطلوبیت مورد انتظار مشتری از خرید کالا افزایش یافته و او ترغیب به خرید برند شود.

وقتی مشتریان به شرکت افتخار می‌کنند‌، حجم خریدشان را افزایش می‌دهند‌، چیزهای مثبتی در مورد شرکت می‌گـــویند و شرکت را به دوستان و خویشــاوندان توصیه می‌کنند. آنها به‌طور عملی نشان می‌دهند که با شرکت هم پیمان و پیوسته‌اند . از طرف دیگر، وقتی مشتری نزد دوستان، خویشان، نمایندگیهای داخلی و خارجی شکایت می‌کند یا به‌سوی شرکت دیگری  می رود‌، عملا نشـان می‌دهد که تصمیم به ترک شرکت گرفته و کمتر برای این شرکت خرج می‌کند .

از طرف دیگر به علت رقابتی شدن بازار، مشتری روز به روز ارزش بیشتری پیدا می‌کند. چالش‌هایی از قبیل تشدید رقابت جهانی، افزایش مستمر انتظارات مشتریان و متعاقبا تقاضای آنها به‌منظور افزایش بهبود کیفیت محصولات وخدمات، باعث شده است که شرکتها دیگرنتوانند به‌طور موثر نیازها و خواسته‌های آنها را برآورده کنند و خطر از دست دادن مشتریان ناراضی به سمت رقبا و همچنین کاهش نهایی سود، ورشکستگی شرکت را به‌دنبال خواهد داشت.

وفاداری نوعی نگرش مثبت به یک محصول است که بر اثر استفاده مکرر از آن به وجود میآید که میتوان دلیل آن را فرآیندهای روانی بیان نمود. به عبارت دیگر، تکرار خرید صرفا یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، الیور ۲ .(Meller, احساسی و هنجاری میباشد ( ۲۰۰۶ ۱۹۹۹ ) وفاداری را داشتن تعهدی عمیق برای خرید ) مجدد یا حمایت از یک محصول یا خدمت مورد علاقه، که علی رغم وجود تاثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی رقبا، موجب تکرار خرید یک نام تجاری یا مجموعه محصولات یک نام تجاری در آینده شود، تعریف میکند. کلر ( ۱۹۹۸ ) بیان میدارد که وفاداری نام تجاری در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طریق رفتارهای تکرار
خرید از نظر رفتاری اندازه گیری شده است در حالی که وفاداری مشتری به جای این که با رفتارهای خرید ساده بیان شود میتواند به طور گستردهای مورد توجه قرار گیرد. وفاداری به نام تجاری از دو جزء وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی تشکیل شده است؛ ملنز و همکاران ۳ ۲۰۰۴ )، وفاداری رفتاری را وفاداری به نام تجاری از ) طریق خرید قابل مشاهده در طی یک دوره میگویند. در واقع وفاداری رفتاری، به تعداد دفعات تکرار و میزان خرید اطلاق میگردد. وفاداری نگرشی را بر اساس بیان ترجیحات، تعهد یا قصد خرید تعریف میکنند. بسیاری از پژوهشگران معتقدند که وفاداری رفتاری به تنهایی نمیتواند علل واقعی خرید را بیان کند،

وفاداری به برند یا بی‌وفایی به آن، رفتاری است که هر یک از ما، آن را به شکلی در رفتار خود و اطرافیان‌مان تجربه کرده‌ایم. دو نفر از دوستان خود را در نظر بگیرید. فرض کنید یکی از آنها گوشی آیفون شرکت اپل و دیگری یکی از محصولات شرکت ال جی را استفاده می‌کند. حالا فرض کنید که هر دو نفر تصمیم به خرید گوشی جدیدی بگیرند. به نظر شما کدامیک از آنها،‌ به احتمال زیاد دوباره محصول دیگری از همان برند قبلی را خریداری خواهد کرد؟

انجمن بازاریابی آمریکا تعریف وفاداری به برند را به این شکل مطرح می‌کند: نوعی رفتار میان مصرف کنندگان، به این صورت که مصرف کننده ترجیح می‌دهد خریدهای آینده‌ی خود را از همان برندی که هم اکنون مورد استفاده قرار می‌دهد انجام داده،‌ یا به شکلی: «همچنان استفاده از برند فعلی را ادامه دهد».

 

تحقیق در مورد وفاداری مشتری به‌طور عمده روی وفاداری در مورد محصول یا مارک تمرکز داشته است. دلایل زیادی مبنی بر اینکه چرا یافته‌ها در زمینه وفاداری محصول نمی‌تواند به وفاداری خدمات تعمیم داده شود وجود دارد. با توجه به متفاوت بودن روشهای بازاریابی محصولات وخدمات، وفاداری به آنها تا حدود زیادی از یکدیگر متمایز است.

محققین نشان داده‌اند که تفاوتهای مفهومی مهمی بین وفاداری به فروشنده و وفاداری به شرکت وجود دارد . محققان دریافته‌اند که وفاداری اولیه مشتری مربوط به نیروی فروش بوده که وفاداری مشتری نسبت به شرکت را به‌طور مثبتی تحت تاثیر قرار می‌دهد. آنها دریافتند که احساس مثبت نسبت به کارکنان اغلب به شرکت منتقل می‌شود. مقاصد رفتاری مشتری می‌تواند به‌عنوان یک شاخص دیده شود که نشان می‌دهد آیا مشتری باقی خواهد ماند یا شرکت را ترک خواهد کرد .

وفاداری مشتری به‌عنوان یک مانع در مقابل تغییر رفتار وی عمل می‌کند. در واقع ثابت شده است که وفاداری دربین مشتریان خدمات نسبت به مشتریان محصولاتِ ملموس، شایع‌تر است. درزمینه خدمات، ویژگی‌های غیر ملموس مانند اعتبار و اطمینان ممکن است نقش اصلی را در ایجاد و حفظ وفاداری ایفا نمایند. در زمینه خدمات، وفاداری به‌طور مکرر به‌عنوان رفتار مشاهده شده تعریف شده است.

brand loyalty

brand loyalty

 

ایجاد وفاداری به برند

تمامی توضیحات فوق به‌منظور آشنایی بهتری با مقوله وفاداری به برند، وفاداری به محصول، وفاداری به خدمت‌ وفاداری به فروشنده و شرکت است. البته در اینجا موضوع بحث ما فقط وفاداری به برند است.

وفاداری به برند چیست؟

وفاداری به برند هدف نهایی و غایی شرکتی است که دارای محصولی با علامت تجاری ویژه است. اولویت یا ترجیح خرید یک برند ویژه در یک قفسه محصول توسط مشتری، وفاداری به برند نام دارد. مشتریان دریافته‌اند که مارک تجاری مورد نظرشان به آنها طرح وترکیب محصولی سالم، دارای سطوحی از کیفیت با قیمت مناسب عرضه می‌کند. این ادراک مشتری پایه واساسی برای تکرارخریدهای جدید می‌شود. مشتریان در آغاز، یک خرید امتحانی از محصولی با علامت تجاری ویژه می‌کنند وپس از رضایت از آن به تکرار وادامه خرید همان علامت تجاری یا برند مایل می‌شوند، زیرا به آن محصول آشنا ومطمئن هستند.

تعریف وفاداری به برند از دید رفتاری: کسی را میتوان به یک برند وفادار دانست که در خریدهای متعدد خود در یک دسته محصول خاص، یک برند را به برندهای مشابه ترجیح دهد. دقت داشته باشید که وفاداری به برند، عموماً در مورد یک دسته محصول خاص صادق است و نه یک شرکت.

اگر چه ممکن است معدود مثالهایی در ذهن شما باشد که وفاداری به برند در مقیاس یک شرکت معنا پیدا میکند (مانند اپل) اما عموماً در مورد برترین برندهای دنیا هم وفاداری بین دسته محصولات مختلف کاملاً متفاوت است. شما ممکن است به موتور جستجوی گوگل وفادار باشید. اما به شبکه اجتماعی گوگل پلاس، وفادار نمانید. یا اینکه شما ممکن است به برند سامسونگ برای خرید تلویزیون وفادار باشید، اما در خرید MP3Player به سامسونگ وفادار نمانید.

• تعریف وفاداری به برند از دید نگرش: کسی را میتوان به یک برند وفادار دانست که آن برند را برتر از سایر برندها بداند.

•  تعریف وفاداری به برند از دید ترکیبی: کسی را میتوان به یک برند وفادار دانست که آن برند را برتر از سایر برندها دانسته و هنگام خرید هم، آن برند را در اولویت قرار دهد.

وفاداران به برند تفکری اینچنین دارند:

– نسبت به برند متعهد هستند.
– مایل به دادن پول بیشتر برای یک برند نسبت به دیگربرند ها هستند.
– برند مورد نظر را به دیگران توصیه می‌کنند.

چرا وفاداری به برند دارای نتایج بسیار بااهمیتی است؟

سه دلیل اصلی برای پاسخ به این سوال وجود دارد:

۱-  حجم فروش بیشتر: شرکتهای آمریکایی که نیمی از مشتریان خود رادر طول پنج سال از دست می‌دهند، سالانه ۱۳۰ درصد ضرر وخسارت از کاهش مشتریان خود می بینند. این آمارنشان دهنده چالشهایی است که شرکتها برای رشد در محیط رقابتی با آن روبه‌رو هستند. رسیدن به رشد سالانه ۱درصد نیازمند افزایش فروش به مشتریان فعلی و جدید به میزان ۱۴درصد است. کاهش خسارت مشتریان می‌تواند به‌صورت مهیجی رشد تجاری ووفاداری به برند را بهبود بخشد، که این منجر به فروش ثابت ویا افزایش فروش با افزایش تکرارخریدآن برند می‌شود.

۲-  توانایی افزایش قیمت: مطالعات نشان می‌دهد که همان اندازه که وفاداری به برند افزایش می یابد، مشتریان کمتر به تغییرقیمت حساس هستند. عموما مشتریان مایل به دادن قیمت بیشتربرای علامت تجاری برگزیده یا منتخب خود هستند. زیرا آنها ارزشهای بی نظیری در آن برند یا علامت تجاری مشاهده کرده‌اند که گزینه های دیگرآنرا ارائه نمی‌کنند.

۳- حفظ مشتری بهتر ازجستجوی اوست: وفاداران به برند مایل به جستجوی مارک مطلوب خود هستند وکمتر به ترفیعات رقابتی حساس هستند. نتیجه این کار هزینه کمتر برای توزیع، رقابت وبازاریابی است. در اینجا بد نیست اشاره ای به یک مطلب بسیار مهم در مورد وفاداری داشته باشیم وآن اینکه:

«گانش» دونوع عامل در ابعاد وفاداری پیدا کرد:

  • وفاداری فعال (مثل دهان به دهان و قصد خرید)
  • وفاداری انفعالی (مثل عدم ترک حتی در شرایط تقریبا منفی)

وفاداری به برند

ایجاد وفاداری به نام تجاری

وفاداری فعال که ما آنرا وفاداری آگاهانه می‌نامیم ، تصریح برآن دارد که مشتری وفادار با آگاهی واعتماد کامل و با نگرشی کاملا مثبت نسبت به مارک ویژه آنرا به دیگران توصیه می‌نماید ودوستان خود را تشویق به خرید آن می‌کند وجملات مثبتی در مورد مارک به‌کار می‌برد .جملاتی که شاید ساخته وپرداخته خود اوست و تراوش افکار وعقاید اودرمورد برند ویژه است. وفاداری انفعالی که ما آنرا وفاداری غیر آگاهانه یا عادت به تکرارخرید می‌نامیم تکیه برآن دارد که فرد بدون دلیل وبدون توجه به محصولات رقبا وحتی در شرایط تقریبا منفی اقدام به تکرارخرید محصول می‌کند و نظری درمورد برند ویژه وتوصیه‌ای به دیگر افراد ندارد. پر واضح است که وفاداری به برند چنانچه از نوع فعال یا آگاهانه باشد، قابل طرح وانگیزه ای برای تبدیل خریدکنندگان تصادفی به وفاداران به برند است. فروش به مشتریان وفادار هم می‌تواند با تکیه بروفاداری انفعالی و هم باتکیه بر وفاداری فعال شروع شود. برای خرید برند و یا فروش برند تجاری آماده با مشاوران ما در شهر برند تماس بگیرید.

فرایند وفاداری به برند چگونه است؟

تصویر ودرک ونگرش مثبت به برند مطلوب ، عامل بسیار مهمی بر وفاداری به برند است. مشتریان باید برند و محصول مورد نظر را دوست داشته باشند تا وفاداری به آن گسترش یابد. مشتریان باید از ارزش خریدشان آگاه شوند تا تشویق بشوند که خرید محصول را در آینده ادامه بدهند. به‌منظور تشویق خریدهای تکراری، تبلیغات قبل وبعد از فروش مهم هستند. علاوه بر ایجاد آگاهی و ترفیعات مشتریان آغازین، تبلیغات صورت گرفته نگرشهای مشتریان راتقویت می‌کند تا این نگرشها به‌صورت اعتقادات مشتری تکامل یابند و سرانجام به وفاداری تبدیل شوند. به‌عنوان مثال اکثر خوانندگان آگهی مسافرتی آنهایی هستندکه از سفربرمی‌گردند. تبلیغات (آگهی ها) رفتار ودرک یک مسافر را قوی می‌کند. بیاد بیاورید که تقویت رفتارها از تغییر آنها آسانتر است و فروش زمانی شروع می‌شود که یک خریدار را به یک وفادار تبدیل کنید.

۱) وفاداری به برند میتواند متوسط عمر یک مشتری را برای سازمان افزایش دهد.

۲) وفاداری به برند میتواند هزینه های تبلیغاتی یک برند را کاهش دهد: حتی کسانی که خودشان مشتری برند نیستند و صرفاً از لحاظ «نگرش» به برند وفادار هستند، میتوانند مبلغان بسیار خوبی برای برند باشند.

۳) وفاداری به برند، میتواند حساسیت مشتریان به قیمت را کاهش دهد.

اگر سه مورد بالا را در کنار هم در نظر بگیریم، می توان گفت که وفاداری به برند میتواند سودآوری یک کسب و کار را به میزان قابل توجهی افزایش دهد.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *