۱۰ راه حفظ و بقای برند که باید بدانیم
به اعتقاد جیم کالینز مهم نیست که چقدر برند موفقی داشته باشید، چرا که روزی از بین خواهد رفت، ولی دلیل واقعی از بین رفتن برند ها و بقای برند چیست؟ تحقیقات کالینز ثابت می‌کند که تمامی محصولات، خدمات و حتی راه کارهایی که برای مشکلات خاص ارائه می شوند، ممکن است که منسوخ گردند ولی این به آن معنی نیست که سازمانی که آن ها را ایجاد کرده نیز باید منسوخ شوند. زندگی ادامه پیدا می‌کند ولی بیشتر برندها این چنین نیستند، اگر هویت‌تان را به کاری که می‌کنید و یا جایی که در آن هستید پیوند بزنید، نابودی شما نزدیک است. تاریخ به ما آموخته است که بسیاری فراتر از آنچه که هستند نمی اندیشند و در نتیجه مدت طولانی حضور بیرونی ندارند. این هزینه گزاف ایده‌ال گرایی بیهوده آنهاست.
در این مقاله راه‌های بازیابی، خود سازگاری و جلوگیری از نابود شدن برندها را بررسی می‌کنیم. مدیران چگونه وضعیت برند شرکت خود را بررسی و یا آن را احیا کنند تا از بحران نجات دهند.
یکی از دغدغه های همیشگی سازمان‌ها، حفظ و توسعه اعتبار نام و نشان سازمان یا همان برند است. این مسئله می‌تواند دلایل زیادی داشته باشد که حتی برندهای معروف هم ممکن است یک شبه محو شوند. حال به برخی عوامل مهم و مؤثر در سرنوشت برند می پردازیم:
عوامل محیطی در بقای برند ها
بقای برند ها همواره تحت تأثیر ترکیبی از عوامل محیطی داخلی و خارجی هستند.
عوامل محیطی داخلی در بقای برند ها
مشتری: اگر مشتری تمایل خود را به هر دلیلی به یک نشان تجاری خاص از دست بدهد، برای همیشه یا حداقل مدتی به سراغ برند دیگری خواهد رفت.
ثبات اقتصادی شرکت: نامطلوب بودن وضعیت اقتصادی شرکت ممکن است به نام و نشان تجاری آن لطمه بزند؛ مگر این که شرکت برند خود را واگذار کند.
تبلیغات و بازاریابی ضعیف: محیط رقابتی امروز باعث میشود یک برند معروف جایگاه خود را در دنیا از دست بدهد اگر نتواند در بازار رقابتی دوام بیاورد.
عوامل محیطی خارجی
شامل عوامل سیاسی، عوامل اقتصادی، عوامل حقوقی و عوامل زیست محیطی می باشد که به صورت زیر تعریف میشود. شرایط سیاسی نامساعد در یک کشور می‌تواند بر اقتصاد آن تأثیر مستقیم بگذارد و باعث محدود شدن یک برند به بازارهای داخلی و مانع از توسعه آن در بازارهای بین‌المللی شود.
عوامل اقتصادی:
رکود اقتصادی و نوسان قیمت مواد اولیه می‌تواند توانایی مشتریان را برای خرید محصولات یک برند خاص کاهش دهد.
عوامل حقوقی:
تغییر قوانین به ویژه اعمال ممنوعیت‌ها می‌تواند از تداوم و پیشرفت برند جلوگیری کند. (برای مثال ممنوعیت فروش یا ممنوعیت در تبلیغ)
عوامل زیست محیطی:
تغییرات زیست محیطی می‌توانند بر روی برندها تأثیر بگذارند. برای مثال گرم شدن کره زمین براثر پدیده گازهای گلخانه‌ای موجب پیشرفت و تداوم برندهایی شده است که در زمینه تولید انرژی‌های سالم و سازگار با محیط‌زیست فعالیت می‌کنند. با توجه به عوامل مؤثر گفته شده، شرکت ها می توانند جایگاه خود را در بازار ارزیابی و برای ترقی آن برنامه‌ریزی و هدف گذ‌اری کنند.
“چه بسا برندهایی با قدمت ده ها سال و یا حتی چند قرن که به علت هایی اعتبار خود را از دست داده اند.”
بقا و توسعه برند
معمولاً چرخه عمر یک محصول به چهار بخش تقسیم میشود:
- معرفی و عرضه محصول در بازار
- رشد و توسعه
- بلوغ محصول
- افول محصول
این چرخه برای هر محصول و برند وجود دارد. برخی برندها برای چند دهه و حتی قرن مطلوب میمانند این موضوع دلیلی بر ادامه موفقیت آنها در آینده نیست. یکی از دلایل طولانی شدن عمر یک برند نسبت به رقبا ، تغییر و سازش آن محصولات با شرایط جامعه و محیط اجتماعی در طول زمان است.
خودسازگاری برند
خودسازگاری ممکن است زمان طولانی نیاز داشته باشد. مثلا در این زمینه مک دونالد که برای جلوگیری از بحران، مجبور به اتخاذ سیاست‌های خاصی شده است تا خود را با بازار مصرف مطابق کند. در اینجا به برخی علت‌های آن به طور مختصر اشاره می‌کنیم:
مثلاً امروزه در بسیاری از مناطق، مردم به خوردن غذاهای گیاهی علاقه پیدا کرده اند. مک دونالد در هندوستان به این نتیجه رسیده است که گوشت گوساله را از همبرگر حذف کند.
▪ امروزه در امریکای شمالی و اروپا چاقی زیاد به خصوص در کودکان و جوانان موجب نگرانی مردم و محدودیت و کاهش غذاهای پر حجم شده است.
▪ در جوامع امروز مردم علاقه‌مند به مصرف غذاهایی هستند که منشأ طبیعی داشته باشند نه مصنوعی،یعنی ارگانیک باشد. از جمله غذاهای کم چرب با کالری پایین، انواع سالاد و غذاهای طبیعی دیگر.
احیای برند
فرایند احیای برند یا به نوعی زنده سازی ان به دو عامل مهم وابسته است:
یکی خلاقیت و نوآوری و دیگری به دست آوردن مجدد جایگاه مطلوب از دست رفته
نوآوری
نوآوری تنها به معنای ایجاد تغییرات ناگهانی و محسوس در کالا نیست بلکه می‌تواند شامل تغییرات کوچکی باشد که باعث بهبود کالا و یا خدمات میشود. محصولات تولید شده تحت یک برند خاص در طول زمان دچار تغییرات متفاوتی می‌شوند و حتی شاید پس از مدتی کالا به طورکلی تغییر کند و به کالای دیگری تبدیل شود. همچنین ممکن است شرکتی که به تولید انبوه محصولی تحت یک برند می پردازد، پس از مدتی محصولات متنوعی با نشان‌های فرعی گوناگون تولید کند.
به طور مثال شرکت فورد ابتدا کار خود را با تولید یک نوع خودرو اغاز کرد اما پس از مدتی با نوآوری‌های گوناگون، به تولید خودروهای مختلف با مارک‌های فرعی متفاوت روی آورد. اگر هنری فورد این تغییرات را به وجود نمیاورد شاید امیدی به بقای برند فورد تا به امروز نبود.
بازیابی جایگاه برند
این عنوان را می‌توان به دو صورت زیر بیان کرد:
۱) به دست آوردن موقعیت مناسب برای یک برند در جریانات اقتصادی متناسب با توانایی‌های رقبای فعلی و آتی.
۲) کسب اعتبار لازم برای مصرف کنندگان و مشتریان، زیرا این مشتری است که باید متقاعد شود به دنبال یک برند خاص برود.
یک مثال خوب در این زمینه برند Lucozade است. ماجرا این گونه است که در سال ۱۹۲۷ در شمال شرقی انگلستان نوعی نوشیدنی انرژی‌زا به نام Glucozade به بازار پخش کرد که بعدها به Lucozade تغییر نام داد. تا ۵۰ سال، برند اولیه به عنوان یک نوشیدنی شفا بخش، مؤثر و مفید معرفی می‌شد که بیماران آن را مصرف می کردند. در سال ۱۹۸۵ با افزایش رقابت در بازار، برای کسب مجدد جایگاه این محصول، آن را با تغییر برند به صورت نوشیدنی ای انرژی‌زا معرفی کردند که بهترین جایگزین برای سایر نوشیدنی‌ها شود. در سال ۱۹۸۶ خط تولید توسعه یافت و نوشیدنی‌های انرژی‌زایی با طعم پرتقال و لیمو نیز ساخته شد. در سال ۱۹۹۶ احساس شد که این نوشیدنی جایگاه واقعی خود را در بازار از دست داده است لذا طراحی بطری عوض شد و از آن پس این نوشیدنی در بطری‌های ۳۰۰ میلی‌لیتری و بعدها ۳۸۰ میلی‌لیتری عرضه شد. در ضمن لوگو و نحوه تبلیغات آن نیز تغییر پیدا کرد. برای پیشرفت بیشتر این برند، پس از مدتی آن را وارد بازی‌های کامپیوتری کردند. با این تدابیر هوشمندانه بود که امروزه Lucozade به یکی از معروفترین و محبوبترین نوشیدنی‌های انرژی‌زا در دنیا به ویژه در انگلستان، ایرلند، مکزیک و هنگ کنگ تبدیل شده است.
برای خرید برند آماده ، خرید برند مواد غذایی و یا فروش برند مواد غذایی آماده با ما تماس بگیرید.
افزایش طول عمر برند
برندها ممکن است عمری کوتاه و یا بلند داشته باشند. گاه ممکن است شرایطی در بازار پیش بیاید که یک شرکت نتواند برند خود را حفظ کند؛ در چنین مواقعی حتی ممکن است آن شرکت مجبور به فروختن برند به شرکت دیگری شود .
زمانی که یک برند دیگر قابل احیا نباشد، بهترین کار خارج کردن آن از بازار است اما گاهی بعضی از شرکت‌ها بنا به دلایلی حاضر به رها کردن برند خود نیستند که این اصرار آنها در اغلب موارد باعث ضرر بیشتر شرکت میشود. شرکت‌ها با توجه به تغییر شرایط اقتصادی باید “سلامت” برند خود را ارزیابی کنند. عمر یک برند در صورتی که تدابیر درستی اتخاذ شود، قابل افزایش است. این یکی از مسؤولیت‌های هر شرکتی است که تشخیص دهد برند یا برندهایش در چه مرحله‌ای از چرخه عمر خود به سر می برند و این که آیا قابلیت احیا شدن دارند یا خیر.
